近日，國內(nèi)各運動品牌陸續(xù)公布2017年上半年年報。與安踏、361等運動品牌營收、凈利潤雙雙上升、童裝板塊業(yè)績飆紅不同，特步集團業(yè)績，特別是兒童板塊下滑明顯。

《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系特步公司，提出就相關問題進行采訪，出人意料的是，在兒童板塊陸續(xù)成為其他運動品牌必爭之地時，特步卻表示，由于兒童品牌市場目前相對分散，競爭激烈，行業(yè)普遍毛利率較成人產(chǎn)品低，不是集團主要關注板塊。

而在半年報中，其也提出要推出新產(chǎn)品。服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，作為最晚布局童裝行業(yè)的國內(nèi)運動品牌，特步要想在童裝領域搶占市場份額，必須要正視兒童運動商品的消費特性、商品特性，找到自己的差異。就目前來看，特步童裝板塊轉型仍需時日。

兒童業(yè)務重組尋找新渠道

根據(jù)年中報，特步2017年上半年（截至2017年6月30日）實現(xiàn)營業(yè)收入23.108億元，同比減少8.8%；普通股股權持有人應占溢利3.103億元，同比下滑18.4%，凈利潤下降13.4%。兒童部門重組和調(diào)整成為營收下滑的原因之一。但記者了解到，特步兒童部門的重組實際上從2016年就開始了，不過從2017年上半年年報來看，收效甚微。

2011年，特步正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。財報顯示，截至2013年12月31日，特步約在300個零售店鋪出售“特步兒童”產(chǎn)品，當年，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長114.9%，童裝收益良好是重要原因。

隨后幾年，特步兒童品牌銷售網(wǎng)點迅速擴張，到2015年，已經(jīng)達到600家左右。但特步童裝卻多次登上質量黑榜。今年上半年，浙江省工商總局在浙江省范圍內(nèi)開展了流通領域兒童服裝質量抽檢，經(jīng)檢測不合格率達到22%，特步品牌也在其中。，2016年，江西省工商總局發(fā)布的2016年流通領域商品質量抽檢結果公布，50批次不合格產(chǎn)品曝光，特步也在黑榜之上。在就此接受其他媒體采訪時，特步曾表示：“特步童裝成立之初，供應鏈未能跟上企業(yè)發(fā)展速度。”

2016年，特步對兒童品牌的銷售點進行了裁撤，渠道整合，關閉350家兒童店，關閉的店鋪大多數(shù)都是低效店。回收部分代理權，加大優(yōu)質門店比例。當記者問及特步重組的原因，特步表示，是為了尋求更佳定位，公司更關注的是利潤，而不僅僅是收入。重組后，利潤率有所提高。

服裝行業(yè)資深觀察人士馬崗則認為，成人板塊渠道策略和兒童板塊渠道策略不完全一致。“特步之所以要做扁平化，是因為它覺得以前成人消費群的渠道特點不適應于其兒童業(yè)務的發(fā)展，再用以前的渠道策略去推兒童產(chǎn)品，難以推進，所以才做渠道扁平化的改進。”但從年報顯示收益上看，渠道轉型的效果目前還并沒有完全顯現(xiàn)出來。

特步半年報指出，截至到6月30日，特步兒童銷售點維持在250個，力求更精準定位。在經(jīng)銷模式上，繼續(xù)向扁平化的類直銷模式過渡。特步在給記者回復的數(shù)據(jù)中也顯示：截至2017年上半年，60%的店鋪已經(jīng)由特步品牌獨家分銷商直接管理。

但在記者實地走訪的幾家門店中，到店的消費者大部分表示，沒看出特步的門店較其他同類競爭品牌門店有特別之處。一名不愿透露姓名的前特步縣級門店雇員表示，雇主（即分銷商）除了業(yè)績，對自己沒什么別的要求。

資深服裝行業(yè)觀察人士程偉雄認為：“特步兒童板塊的渠道轉型仍在探索階段。理想的模式為：公司-店鋪-消費者，省去中間擊鼓傳花的分銷商，從某種意義上來說，總部的各種旨意和產(chǎn)品才能更迅速的布局到位，特步渠道轉型成功仍需時日。”

特步方面也表示，公司對兒童板塊持審慎態(tài)度，不會馬上擴張這個板塊。

童裝品牌競爭激烈

在采訪中，一位80后母親向記者介紹，每年花在孩子身上的消費甚至占到了家庭收入的一半。她的情況并不是特例，黑龍江大學經(jīng)濟與工商管理學院教授欒博告訴記者：“國內(nèi)的童裝市場是非常可觀的，二胎政策逐漸開放，80、90后父母的增多都是宏觀的利好因素。”此外，全球信息咨詢公司羅貝蘭格數(shù)據(jù)顯示，預計到2020年，國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元。

而根據(jù)特步兒童同類競爭品牌公布的半年報來看，童裝業(yè)務已經(jīng)成為其新的經(jīng)濟增長點。安踏作為最早涉足兒童服飾領域的運動品牌，在2017年上半年仍取得了不錯的成績。第一季度時，兒童產(chǎn)品零售額增幅就超過30%。與此同時，兒童板塊在361品牌經(jīng)營中也有亮眼表現(xiàn)。半年報中顯示，報告期內(nèi)，童裝收入達到3.06億元，童裝產(chǎn)品銷量整體增長19.9%。

為了在童裝市場“分蛋糕”，國內(nèi)各運動品牌也是使出渾身解數(shù)。從門店擴張上看，截至今年6月，安踏獨立童裝門店增值2100多家，相較于2009年初布局時翻了近10倍。361度童裝銷售網(wǎng)點數(shù)量也已經(jīng)達到1791個。但目前特步兒童板塊的門店數(shù)量要遠遠低于以上兩個品牌，而且不會馬上大力擴展該板塊。

從消費人群來看，安踏兒童是國內(nèi)最早涉足兒童領域的運動品牌，掌握先發(fā)優(yōu)勢，在剛進入市場時，主攻大眾市場，通過高性價比產(chǎn)品迅速占領市場。361度經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前童裝板塊增速已高于主品牌，其目標市場也是二三線消費者。特步童裝的市場定位也與以上兩個品牌類似，但卻是以上幾個品牌中起步最晚的，進入童裝市場時，市場已經(jīng)被其他品牌先行搶占，而且各對手都處于增長狀態(tài)，想要改變這種局面并不是一件輕松的事情。“差異化是發(fā)展的關鍵。”就目前來看，特步童裝的差異化做得并不好。程偉雄說：“和安踏、361度同處運動品類童裝細分市場的特步童裝，在產(chǎn)品、價格、渠道、營銷推廣方面都沒有表現(xiàn)出明顯的差異化。”

除此之外，程偉雄還表示，差異化并不顯著時，最后市場競爭力就可能會落到價格上，也就是商品促銷、折扣、降價。價格過低自然損失毛利，企業(yè)容易陷入兩難。“特步必須找到自己的童裝業(yè)務的差異化優(yōu)勢。運動品牌回歸運動，在運動需求中找新的經(jīng)濟增長點，比如跑步運動回暖就是個很好的契機。如果不能滿足一二線消費人群的需要，滿足三四線、或者是農(nóng)民的需要，回歸到真正的平民，也不失為一種好的選擇。”

馬崗告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前銷售市場總體來說，已經(jīng)從單向營銷逐漸轉變成體驗式營銷，互動式的營銷，竭力拉動消費者參與，做好了對銷售會起到促進作用。實際上，特步也意識到了這一點，半年報中也提到了該做法帶來的成效：“我們已在各地區(qū)市場建立標桿店鋪，這些店鋪經(jīng)營標準最高、人員培訓最佳、銷售增長也最快。”不過，記者走訪中發(fā)現(xiàn)，安踏、361等同類競爭品牌都在做店鋪升級，店鋪設計上甚至有同質化現(xiàn)象。怎么才能讓到店消費者接受，感受到新穎和不一樣呢？欒博建議：“拿專屬的體驗區(qū)舉例，舒適玩樂是一方面，如果能把更多的元素利用上，比如配上高科技、大數(shù)據(jù)，比如體驗過程中還能增長知識等等，這也是企業(yè)引領潮流的側面反映。”

本文轉載自中國經(jīng)營網(wǎng) 作者/周琳越 吳容，圖片除署名外均來自網(wǎng)絡，原標題——運動品牌搶食童裝市場 特步兒童轉型仍需時日