禹唐體育注：

作為美國披薩行業的重要企業之一，位于肯塔基州的棒約翰是體育贊助領域的活躍者。它不僅是NFL的官方贊助商，也與MLB簽有官方贊助協議，還是北美150多支職業和大學球隊、NBA快船和馬刺的合作伙伴等等。不過，在眾多的贊助協議中，棒約翰最重視的還是與NFL的合作。

今天，我們以棒約翰為例談談體育贊助商如何應對危機公關問題。棒約翰和NFL的合作始于2010年，到了2016年續簽多年贊助協議后，棒約翰不僅成為NFL的官方贊助商，也成為23支NFL球隊的贊助商。當時，棒約翰營銷部門副總裁羅伯特-湯普森表示：“由于眾多觀眾在家或到場觀看比賽，NFL提供了有利的營銷機會，使得我們之間的合作非常成功?！?/span>

然而，就在近日，NFL賽場上球員在國歌演奏期間單膝跪地的事件引發了一場政治風潮，讓身為贊助商的棒約翰也卷入其中。NFL國歌事件不僅造成嚴重的社會影響，也對電視觀眾對聯盟的態度造成了消極影響，根據尼爾森的最新數據，在2017賽季，NFL前9周的收視率比去年同期下降了5.5%。據悉，棒約翰高管要求NFL解決因此引發的收視率下滑和公眾強烈反對，以維護自身的商業形象。

棒約翰堅稱，他們在NFL周日賽上進行了較大投入，但由于NFL的處理不當，導致了它今年銷量下滑。棒約翰管理層一方面表明，他們的CEO約翰-施耐德批評NFL官員“領導不力”，不代表他就本次國歌抗議事件表明立場。另一方面，棒約翰一再強調必須要做出改變。

今年9月，棒約翰下調本財年銷售預期時，提到了NFL危機對公司的影響。在當時的一次財報電話會議中，施耐德告訴分析人員，正是由于聯盟對危機解決不利，損害了棒約翰的股東利益。

不過，也有評論人士指出，目前沒有充足的證據表明，棒約翰銷量下滑是NFL造成的。據此前報道，在第三季度財報公布以后，棒約翰股價大約下降了10%。與之不同的是，競爭對手必勝客母公司百勝餐飲集團首席執行官表示， NFL沒有對其業務產生任何影響。

不過，棒約翰的管理層表示，他們的決定是根據實實在在的數據做出來的。根據棒約翰首席營銷官布蘭登-羅登的說法，在NFL本賽季早期，他們針對NFL相關營銷活動做了分析，郵件打開率、網站流量、在線訂單等數據顯示，棒約翰對NFL的贊助行為，對消費者參與度造成了消極影響?！拔覀冇蟹浅Ｔ敿毜男畔?，證明什么對銷售有用，什么對銷售沒用，整體輪廓非常清晰?！绷_登說。

棒約翰經過數據追蹤發現，2016年和2017年賽季期間，周日的披薩銷量下滑曲線跟NFL收視下滑曲線正好吻合。雖然高層并未給出官方數據，但卻表示自2010年起與NFL合作后的前幾年，他們的周日銷量“表現上升”。 羅登還表示，與NFL關聯的營銷預算占到秋冬支出的“大部分”。

棒約翰對NFL的嚴厲抨擊，吸引到一批不速之客的光顧。新納粹網站The Daily Stormer稱贊棒約翰是“另類右翼的官方匹薩”。事后，棒約翰否認支持種族主義，表示不希望仇恨集團購買它的產品。

棒約翰還跟處在風口浪尖的達拉斯牛仔隊老板杰里-瓊斯保持著密切聯系，瓊斯在100多家棒約翰門店都有投資。此前，聯盟因牛仔隊明星跑衛伊齊集爾-艾略特被控家暴而將其禁賽，瓊斯正因此跟官方打嘴仗。于是，外界就開始流傳，瓊斯跟棒約翰合起伙來，一手策劃了國歌事件，以此削弱聯盟的地位。最近，瓊斯也從最初的抗議派轉到了主流派，警告球員如果在國歌演奏期間單膝跪地，會受到禁止上場的處罰。

棒約翰總裁兼首席運營官史蒂夫-里奇認為，關于瓊斯和棒約翰的指控“完全沒有道理”?！斑@些表態被篡改和誤解為，棒約翰對抗議行為持有某種政治立場。我們沒有立場，”里奇在接受媒體采訪時說，“我們唯一的立場是希望NFL做出改善……我想，毫不夸張地說，我們的合作關系顯然需要做出一些改變，讓雙方都能順利地向前發展?！?/span>

NFL還沒有公開回應棒約翰關于銷量下滑的言論。里奇還表示，在接下來的幾個月里，棒約翰將繼續評估與NFL之間的合作關系，以決定實現公司資源的最佳配置。

縱觀整個事態的發展，棒約翰原本希望公開表態，避免體育贊助對它造成更深刻的負面影響，但卻因為牽扯到政治立場問題，讓自身也卷入其中。由此可見，在遇到贊助危機時，品牌商合理做好危機公關的重要性。

其實，在《遭遇體育贊助危機時，誰來拯救品牌商？》一文中，禹唐體育就曾總結過，企業方在體育贊助項目的全程要做好統籌管理，具體要從贊助計劃、背景調查、實時監測、超前一步、協議為王和道德條款等方面貫穿整個項目的始終。

對于企業方來說，體育贊助也像是一場修行，中途不僅要做好常規的營銷活動規劃，也要時不時地抵御來自方方面面的消極影響。作為合作雙方而言，當然都希望通過體育贊助，給品牌方帶來曝光機會和銷量提升，也為版權方帶來經濟上的保障，兩敗俱傷大概是雙方都不愿意看到的結果。

在媒體渠道高速發展的今天，不僅要求運動員、賽事主辦方、權益擁有方注意自身的公開言論，也要求贊助商時刻保持公關敏感度，如果不能控制事態的發展，至少不再“火上澆油”，讓自己處于更尷尬的境地。也只有這樣，贊助商才能最大限度地保障自身利益，避免負面關聯帶來的品牌貶值。