網絡在當今運動鞋市場的塑形過程中起到了巨大的作用。這個行業在過去10年間已經發生了翻天覆地的變化，估計在未來幾年還會發生更劇烈的變革。而此文的目的正是通過回顧運動鞋行業在互聯網上的發展歷程來對該行業接下來要發的情況做一個初步的預測。

簡要發展史

直到最近，運動鞋零售商才開始認真對待電子商務。10年前，許多零售商選擇將其電子商務業務外包。這種快速的決定，既不會有任何支出，又可以攫取簡單利潤，但卻讓整個行業滯后了10年之久。零售商喪失了這么多年的優質客戶的銷售數據，同時也放棄了在網絡上與其粉絲交流、建立關系的機會。

在電子商務外包的情況下，其產品價格不一樣，種類也不一樣。顧客在線購買的產品不能退回到實體店。但更糟糕的是，零售商根本不知道誰在他們的網站上購物，他們住哪，都買了些什么東西？加之，他們也沒有辦法與這些客戶進行溝通交流，這大大阻礙了該行業的發展。

僅限線上零售商蓬勃發展

這個巨大的戰略性失誤讓僅在互聯網上銷售運動鞋的零售商蓬勃發展。Zappos購鞋網站不知道突然從哪冒出來成為了線上第一大運動鞋零售商。Footlocker旗下網店Eastbay也瘋狂增長，但其品牌網站卻在掙扎。其他的純線上運動鞋零售商也獲得了顯著的份額，運動鞋品牌網站的競爭環境相當開放。

實體店加入

在過去的幾年中，實體零售商意識到他們將巨大的市場份額拱手讓給了其品牌合作伙伴和線上競爭對手。一些實體零售商意識到了錯失的機會，開始努力奪回失去的份額。這些后發力的傳統企業在過去三年中都取得了顯著的增長。舉個例子來說，2013年Dick’s公司的電子商務業務增長了近70%。

網上銷量帶動企業

在過去幾年間，互聯網上的銷量增長已經大大超過了實體店。據某體育資源網站分析顯示，2011年，實體店的運動鞋銷售增幅呈現出較低的個位數增長，而網上增幅逾1/2；2012年，店面銷量同樣呈個位數增長，而網上增幅達到1/3；2013年,店面銷量情況一樣，而網上增幅約20%，網上銷量占運動鞋總銷量的16%。我們假設網絡銷量每年以20%的速度增長，實體店仍以個位數增長，那么5年后，網上的銷量就會占到總銷量的1/3。

接下來會發生什么

?網上球鞋銷量漲幅這么大，那些還沒有制定出成熟而系統的電子業務策略的零售商，其企業必定落在行業領導者之后。

?那些規模小的零售商，其生存空間會進一步被擠壓。互聯網銷量的增長必定是以犧牲這些小型零售連鎖店的利潤為代價。加之，這些小型零售商的產品種類是其軟肋，庫存產品有限，客戶選不到滿意的產品，就會轉向互聯網，這更讓他們雪上加霜。

?在互聯網上，品牌商優于零售商，品牌官網的內容更多、產品種類更全，還有更多獨家產品。這些因素導致更多消費者更愿意去品牌官網而不是零售網站。耐克不久前就宣布，在7天的時間，其2014年世界杯廣告宣傳片“Winner Stays”的瀏覽量就達到1億。這種程度的消費者體驗，實體零售商是怎么都不能與之匹敵的。

?更多的限量版發行也將轉移到網絡上。對于運動鞋零售商來說，限量發行一直是個問題。如果在線下進行，各個系統都要落實到位，還得額外增加人手，同時還伴隨著其他風險。只要品牌商和零售商能找出解決網站流量的辦法，那么我們就能看到更多鞋類發行將在網上進行。

?80后的人群不大愿意再去逛商場了，他們不需要再去某個食品店排長長的隊，只要一個訂購電話一切都解決。能迅速、安全地訪問每個品牌和每家店，根本就不需要再去商場了。

?利用從社交媒體上得到的反饋，品牌商和零售商可以依據客戶的喜好和需求更好地調整自己的產品種類。這種預測性能力將會使他們的決策更準確、更及時。

互聯網已經對運動鞋市場產生了深遠的影響，而我們現在身處的時代已經和10年前大不相同，下一個5年會發生什么變化，在這兒很難精準預測，我們能做的就是時時注意市場風向，未雨綢繆，多做打算。