禹唐體育注：

東京奧運會的腳步日益臨近，各大贊助商也在為2020年這場最大的營銷戰(zhàn)役緊張地謀劃著，而最引人注意的自然要屬國際奧委會的TOP贊助商們，他們的商業(yè)權(quán)益可以覆蓋全球，并且在贊助品類上具有排他性，因此一直被看作是奧運營銷的典范。

奧運會作為全球性的比賽，為那些想征服世界的區(qū)域品牌提供了合適的跳板。國際奧委會TOP贊助商的數(shù)量一直能夠穩(wěn)步提升，如今已經(jīng)達(dá)到13家，這也從側(cè)面反映出奧運會在體育營銷領(lǐng)域不可撼動的地位。這些TOP贊助商與奧運會牽手的時間各有長短，而今天我們要討論的品牌就是一位老資格的代表。

隸屬于瑞士斯沃琪（Swatch）集團(tuán)的歐米茄是在體育領(lǐng)域最為活躍的鐘表制造商之一，該品牌于2004年加入奧運TOP贊助商大家庭，但是談起它與奧運會結(jié)緣，那已經(jīng)是上世紀(jì)三十年代的事了。品牌發(fā)展至今，為奧運會提供計時服務(wù)保障和利用奧運會品牌進(jìn)行營銷，已成為歐米茄奧運戰(zhàn)略的兩大支柱。

歐米茄在奧運賽場上不斷地推陳出新為品牌贏得了很大的知名度和美譽度，可以說，歐米茄記錄了奧運會的發(fā)展歷程，并將自己追求精度、速度和高度的品牌價值觀深植人心。而且歐米茄奧運營銷的目標(biāo)一直很明確，就是向人們傳遞品牌悠久的歷史和精確、可靠的制表技術(shù)。對于品牌而言，奧運會就是展示產(chǎn)品的絕佳機(jī)會。

成功體育營銷品牌都非常注重體育營銷長期性和延續(xù)性，注重體育元素和品牌元素的完美結(jié)合。歐米茄的奧運營銷一直借助兩把利劍，分別是廣告攻勢和精準(zhǔn)的線下激活。當(dāng)然，產(chǎn)品一定是任何過程中當(dāng)仁不讓的主角。

從內(nèi)容主題上看，歐米茄的奧運電視廣告并不追求龐大的制作和華麗的包裝，而是極力表現(xiàn)品牌歷史的厚重感以及運動員的內(nèi)心世界。在里約奧運會期間，歐米茄主打兩則廣告，“Recording Olympic Dreams since 1932”是一條融合了運動員、輝煌時刻、里約景觀和歐米茄計時設(shè)備的電視廣告；而“Omega at the Olympic Games”主要展示了有歐米茄參與的一系列奧運經(jīng)典瞬間。

第一則廣告也是歐米茄里約奧運會的全球主題宣傳片，菲爾普斯、勒克洛斯、杰西卡·恩尼斯和麥克羅伊擔(dān)任廣告片的主角，精彩演繹了運動員為了追求奧運夢想而不斷拼搏的主題。此廣告宣傳片采用“雙重曝光“的拍攝手法，通過富有層次的主題呈現(xiàn)，讓觀眾得以進(jìn)入運動員的內(nèi)心世界，見證他們實現(xiàn)夢想，感受他們賽場拼搏的動力之源。

在平昌冬奧會上，歐米茄依然延續(xù)這一宣傳主題，并在賽事正式開啟一周前推出全新廣告宣傳片，在英國男歌手哈里·斯泰爾斯演唱的音樂背景下，展現(xiàn)了2006年及2010年冬奧會單板滑雪U型池男子冠軍肖恩·懷特等運動員的奧運勝利時刻。在廣告中，歐米茄提到它成為奧運官方計時的悠久歷史，并向外界傳達(dá)這樣的信息：“表達(dá)勝利的方式有許多種，官方的表達(dá)只有這一種。”除此之外，肖恩·懷特還出現(xiàn)在平昌冬奧會美國轉(zhuǎn)播商NBC的一則奧運推廣視頻中，提升歐米茄品牌在電視觀眾群體中的認(rèn)知度。

歐米茄借助奧運平臺展示品牌產(chǎn)品、技術(shù)、精神內(nèi)涵和其他品牌外延，是體育元素與品牌元素良好的結(jié)合。2016年，歐米茄為慶祝里約奧運會的到來，發(fā)布了全新海馬系列AQUA TERRA 150米“至臻同軸”腕表，同時推出三款“里約2016”限量版腕表。這已經(jīng)成為歐米茄奧運營銷的固定套路，隨著奧運會更加注重科技化、數(shù)字化，品牌奧運營銷的想象空間是無限的。

體育營銷不是一錘子買賣，而是需要系統(tǒng)規(guī)劃和布局的嚴(yán)密工程。很多企業(yè)進(jìn)行體育營銷都沒能如愿獲得相應(yīng)的回報，究其原因主要與忽視體育營銷后續(xù)投入與激活有關(guān)。那些資深的體育營銷企業(yè)早已形成了一套固定的打法，在奧運會這樣短期爆發(fā)的大事件中，這些經(jīng)驗與營銷策略的成敗息息相關(guān)。

在里約，歐米茄在依帕內(nèi)瑪海灘上開設(shè)了一座三層樓的歐米伽館，內(nèi)部裝潢高檔，主要用途是為歐米茄邀請的客人、品牌大使以及VIP們提供一個良好的社交場所。這其實也是歐米茄奧運營銷的慣常操作，在倫敦奧運會和索契冬奧會期間也都提供了類似的服務(wù)。此外，歐米茄還與當(dāng)?shù)氐姆钦M織Viva Rio合作，組織了一系列社會活動，以幫助弱勢的青少年群體，其中就包括給年輕的母親們提供服務(wù)設(shè)施，給貧困學(xué)校提供教室內(nèi)使用的科技設(shè)施。

另外值得一提的是，歐米茄非常善于利用運動員和社交媒體的力量來輔助營銷激活。這些明星運動員不僅會參與到主題廣告的拍攝中，還會積極投身到歐米茄組織的線下活動中。歐米茄對于代言運動員的選擇也有自己的考量，他們所從事的運動都是需要在時間上取勝的或者高端的運動，和鐘表的計時功能、歐米茄品牌的高端地位有著高度的契合性。

可以說，從奧運官方計時伙伴，到奧運TOP贊助商的角色轉(zhuǎn)變，歐米茄的品牌形象現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋奧運選手表現(xiàn)的每一個瞬間。奧運會作為全世界規(guī)模最宏大、影響范圍最廣泛的體育盛會，代表著追求卓越、勇敢拼搏和不斷向上的運動精神，這與歐米茄定位高級腕表生產(chǎn)，讓消費者值得信賴的品牌理念是相通的。而歐米茄也通過計時技術(shù)服務(wù)，將奧運營銷的效果放大，并通過有效的贊助激活活動，將品牌理念落實到了每一個潛在消費者心目中。

當(dāng)然，我們也要認(rèn)識到，無論歐米茄還是其他資深的奧運營銷者，必須要注重對體育資源的商業(yè)性開發(fā)，善于制造與奧運事件相關(guān)的事件與活動。任何企業(yè)針對奧運會的投資一定經(jīng)過深思熟慮的，花錢只是第一步，主動制造營銷事件來取得品牌展示的出口才是至關(guān)重要的。這些TOP贊助商之所以愿意為奧運會付出上億美元，并不是想單純證明自己的實力或者刷存在感，他們早就度過了這樣的發(fā)展階段，與世界上最頂級的體育賽事以及運動員在一起，這是彰顯品牌地位，為受眾制造積極品牌聯(lián)想的絕佳機(jī)會。

歐米茄已經(jīng)與國際奧委會續(xù)約至2032年，這也是雙方的百年之約，我們有理由相信這家老牌腕表品牌能夠制造更多精彩而且讓人銘記于心的奧運故事。超越營銷，這才是營銷的至高境界。

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