禹唐體育注：

對于世界上大多數頂級體育IP經營者而言，現在應該都在思考一個問題，在觀眾無法進入比賽現場的情況下，贊助商的權益到底會受到怎樣的損害。我們首先要確定的是，以現場為基礎的溝通渠道對于贊助商至關重要，這也是比賽上座率如此重要的原因。但是，現場只是贊助商接觸目標受眾的一種方式，當其受到客觀因素阻礙，球迷會轉向其他方式。也就是說，其他溝通渠道的聲量和價值會同比例增加，這一直是客觀事實。

一般來說，各大品牌體育贊助投資費用的高低取決于粉絲基礎的規模，只要同樣的粉絲群仍然存在，其商業價值就應該是被同等認可的，只是營銷渠道和方式會有所差別。NFL坦帕灣海盜一位高管就表示：“我們可以讓每一場比賽都充滿觀眾，但我們每分享一條推特，就能讓觀眾增加一倍。”“隨著團隊加大在社交媒體上的內容投入，品牌今年應該能夠通過該渠道獲得更大收益?！?/p>

有研究顯示，2019年超過6.5萬名球迷對NFL球隊贊助商的回憶中值為39%。那些經常訪問球隊網站、關注球隊社交媒體賬戶但是沒有去現場觀看比賽的球迷中，在47%的時間里準確地回憶起了球隊的贊助商。當然，去現場觀賽的次數越多，這一比例就會越高。

對于贊助商而言，現場品牌曝光和觀眾參與自然重要，而在當前局面下，他們需要對這些比賽日資產的缺失進行補償。但是體育版權所有者經歷的現實情況是，數字和社交媒體渠道沒有得到充分利用，其價值也被低估了。如果將體育IP最有價值的工具與贊助商的品牌激活充分聯系起來，他們依然可以創造出最有效的整合營銷活動。

單一、同質化的數字內容和激活也是缺乏長期價值的，如果社交媒體提供了工具，那么體育版權所有者和版權內容運營者就必須要找到行之有效的內容擴張方法，而且它們必須是適配社交媒體環境的。疫情爆發之后，我們發現，體育粉絲對于幕后的體育故事同樣感興趣，這成為了很有價值的體育內容細分市場。

基于非直播場景的原創成為市場中逐漸升溫的領域，那些專注于此的平臺則體會到了社交紅利。美國數字媒體公司Playmaker總裁布蘭登·哈里斯（Brandon Harris）分析道，“由于我們的內容戰略從未依賴于體育直播或突發新聞的新鏡頭，因此我們得以深入研究并專注于細分市場，同時更多地與市場中的影響者進行接觸?！?/p>

他們并沒有受到疫情的影響，除了社交媒體上的成功，其內容點擊量也在逐漸增加。此外，由于程序化的廣告費率下降，Playmaker也將注意力轉移到利用他們的商品上。公司銷售與合作伙伴關系副總裁布雷特·維斯布羅特（Brett Weisbrot）表示：“在這段特殊的歷史時期，我們抓住了機會，在Playmaker網絡下引導并利用我們的受眾發展新的計劃。我們很高興通過平臺上提供的各種新的和改進的參與服務，為當前和潛在的客戶關系增加附加值?！?/p>

此外，Playmaker能夠與現役和已經退役的運動員建立牢固的雙向關系和合作伙伴關系，以提升他們為品牌創造的內容，擴展他們的受眾增長服務并幫助品牌銷售產品。這已經非常接近社交媒體的做法，他們不斷擴展自己的運動員團隊，并為之匹配內容、活動。更深層次的關系可以縮短周轉時間，同時創造出參與度高并且有吸引力的內容。

Reddit已經成為世界上最具影響力的網站之一，每月擁有超過4.3億活躍用戶，這自然會引起體育行業的注意。體育聯盟和俱樂部試圖找出不僅可以在平臺上擴大現有粉絲群的方法，而且還可以通過Reddit獨有的某些方法來達到目的。Reddit業務發展和媒體高級總監亞歷桑德拉·里科米尼（Alexandra Riccomini）表示，他們為體育聯盟、俱樂部和媒體創造了以真實方式與粉絲互動的獨特機會。

Reddit不同于其他社交媒體，它是對話式的，而且有著更為獨特的受眾覆蓋面。納斯卡數字內容經理阿曼達·洛迪（Amanda Lordy）就被Reddit用戶的高參與度和熱情所震撼，而且她還意識到，納斯卡在Reddit上可以采用不同于Twitter、Facebook的做法。Reddit用戶一直希望看到納斯卡的幕后和歷史存檔內容。洛迪表示，納斯卡不一定要從這個平臺上獲得某種實際價值，而是將其視作一個可以直接聽取粉絲意見的地方，因為他們談論的很可能是在其他平臺不?？吹降臇|西。

NFL與Reddit于去年九月達成更廣泛的數字內容和廣告協議。NFL Media數字節目總監帕特里克·克勞利（Patrick Crawley）表示，他們經常把Reddit作為新想法的試驗場。讓Reddit上的觀眾發出理性的聲音，對于他們接受NFL是很重要的。NFL還推動球員來到這個平臺與粉絲互動，克勞利認為，這推動了他們向一個新的方向發展。

對于已經成為互聯網消費主力軍的Z世代來說，數字體驗是他們成長過程中的一個關鍵部分，而且他們對此也普遍有很高的期望，這會影響到他們對品牌、購物和技術的看法。具體到體育產業來說，體育版權所有者、版權經營者和贊助品牌都應該密切關注這一市場趨勢。有調查顯示，社交媒體塑造了Z世代對個性化的態度，超過60%的他們認為互聯網將在五年后決定他們的日常生活，數字連接會成為他們生活的中心。

我們可以預見，在體育領域，提供個性化數字服務的新興企業還會繼續增加，而頂級體育版權所有者在這方面的需求也會呈現爆發式增長。這就為商業品牌提供了更多體育營銷空間，這需要營銷人員開拓思維，盡可能發現這樣的機會。綜合來看，這也會是體育產業繼續增長的關鍵推手。