禹唐體育注：

東京奧運會的腳步日益臨近，各大贊助商也在為今年這場最大的營銷戰役緊張地謀劃著，而最引人注意的自然要屬國際奧委會的TOP贊助商們，他們的商業權益可以覆蓋全球，并且在贊助品類上具有排他性，因此一直被看作是奧運營銷的典范。

其中有三大品牌的位置還要更特殊一些，因為他們不僅擁有最高等級的奧運營銷權益，也是日本本土企業，東京奧運會對他們而言注定意義非凡。這就包括我們現在要重點討論的全球知名輪胎制造商普利司通，而另外兩家則是松下和豐田。

國際奧委會TOP贊助商與奧運會牽手的時間長短各有不同，而普利司通就是新軍的代表。2014年6月，普利司通以3.44億美元的價格，與國際奧委會簽訂了十年的贊助協議，成為其TOP贊助商之一。也就是說，在東京奧運會之前，普利司通只經歷過里約奧運會和平昌冬奧會的歷練。

另外需要指出的是，普利司通到2017年才能在全球范圍內進行奧運營銷，在2016年里約奧運會上，它只能在巴西、韓國、日本和美國對品牌進行奧運激活。不過普利司通并不是體育營銷的新手，它在高爾夫、賽車、滑雪等運動領域已經積累了豐富的營銷經驗，而這些經驗當然可以復制到它的奧運營銷戰略中。

廣告和媒體策略

奧運產品供應以及現場品牌推廣也是普利司通的策略之一，但是相比于松下和歐米茄，它在這方面的表現并算突出，這主要受制于產品品類。在里約奧運會期間，普利司通在美國館里做了一個普利司通品牌支持的露臺。而在平昌冬奧會期間，普利司通考慮到冬季行車安全，為國際奧委會的官方用車提供了冬季輪胎，在為冬奧會保駕護航的同時，也直接宣傳了自己的品牌。

普利司通為奧運營銷制定了以“Chase Your Dream”為主題的整體戰略，除了奧運現場激活，廣告、媒體和運動員是普利司通這一戰略中的核心要素。在里約奧運會開幕前夕，普利司通以美國前射箭運動員哈圖娜·洛里格（Khatuna Lorig）為主角，推出了一則奧運營銷電視廣告，來主推自己的DriveGuard產品。廣告以一支箭射入輪胎為敘事主體，以此來展現輪胎的安全和可靠。里約奧運會開始后，這則廣告開始在美國和巴西市場推廣。 

到了平昌冬奧會，普利司通又為自己增加了一個更為強大的幫手——Eurosport。普利司通成為這家泛歐體育廣播公司平昌冬奧會報道的贊助商，從而獲得該奧運轉播商所有平臺與渠道的曝光權益，具體涵蓋電視媒體、點播內容、社交媒體和數字媒體服務等。普利司通深刻認識到媒體傳播對于品牌營銷的重要性，在里約奧運會上，這家世界輪胎巨頭就已經成為了奧運頻道（Olympic Channel）的第一個創始合作伙伴。

普利司通也將廣告策略融合到與Eurosport的合作中。在平昌冬奧會前后，Eurosport提供了沉浸式、互動性和廣泛性的合作機會，為普利司通在歐洲推廣以“Chase Your Dream”為主題的品牌廣告開辟道路。而且，在平昌冬奧會期間，Eurosport及Eurosport Player平臺在直播奧運會比賽時，也帶入了普利司通投放的品牌廣告。普利司通還贊助了Eurosport官網與移動應用上的“奧運之家”板塊、平昌新聞和比賽結果頁面，以及Eurosport在社交媒體上每天發布的比賽結果。

以“普利司通之隊”為抓手

廣告是任何一個品牌進行大賽營銷的基礎，但是必須有外延的資源來填充和輔助，才能讓整個營銷策略更加立體，否則很容易被淹沒在一個龐大的奧運營銷市場中。不難發現，運動員代言人就是普利司通完整體育營銷理念中不可或缺的一環。

在里約奧運會期間，普利司通就簽約了馬拉松運動員梅布·凱夫萊齊吉、體操運動員艾莉·雷斯曼、女足運動員凱莉·奧哈拉等美國奧運參賽選手，之前提到的洛里格以及另外一名退役游泳名將卡倫·瓊斯也在名單之列。在日本，普利司通同樣贊助了高爾夫運動員池田勇太等奧運參賽選手。

這一思路在平昌冬奧會上得以延續，美國花樣滑冰隊員陳巍、波蘭跳臺滑雪選手馬切爾·科特、美國雪橇選手艾拉娜·邁爾斯·泰勒、美國冬殘奧會單板滑雪選手艾米·佩蒂和伊萬·斯特朗、法國單板滑雪選手皮埃爾·沃迪耶，以及日本女子國家冰球隊等30多名運動員組成了強大的“普利司通之隊”。他們以形象大使的身份，將普利司通“Chase Your Dream”的奧運營銷信息傳遞到世界各地。

這也符合普利司通一貫的體育營銷傳統，據悉，在全球范圍內，普利司通支持了100多名不同項目的運動員。這些運動員的選擇標準參考了與公司核心價值觀相符程度、個人故事、場上表現和社區參與度。從戰略上講，龐大的代言人陣容可以為普利司通的體育營銷提供更為有力的抓手，讓更為豐滿的品牌理念通過各位發散的渠道傳遞出去。

不難看出，無論廣告、媒體還是代言人，都在普利司通整體奧運營銷戰略下融為一體，這也正是品牌的強大之處，同時也彌補了它在奧運現場受眾認知度不足的缺憾。以里約奧運會為例，普利司通將自有的媒體資產發揮到極致，無論在全球網站還是社交媒體上，奧運元素無處不在。在內容上，普利司通尤其注重產品與奧運理念的銜接。以其美國網站為例，普利司通借助視頻形式，展現運動員的訓練過程，將其中體現出的堅韌、力量等特點與普利司通的產品聯系起來。

展現企業社會責任

縱覽普利司通的里約奧運會和平昌冬奧會營銷，我們不難發現很多一脈相承之處，其中很突出的一個策略就是對教育的高度關注，這被其視作接近社區的一個有效方式。在里約奧運會期間，普利司通與賽事官方教育平臺Transforma進行了合作。普利司通把Transforma的教育平臺引進其在巴西制造基地附近的兩個社區中。他們利用這個平臺，幫助當地公立學校的孩子體驗奧運會，灌輸奧林匹克價值觀，提供更好的教育工具和資源。

在平昌冬奧會期間，普利司通與平昌奧組委達成合作，以支持2018年平昌教育項目。在普利司通的支持下，這個項目吸引到一個全新的學生群體——來自京畿道楊平郡新芒元育幼院的學生。2017年12月3日，普利司通與平昌奧組委在育幼院中聯合推出了“平昌日”，讓孩子們體驗奧運項目，了解友誼、卓越和尊重的奧運價值觀。

與此同時，普利司通還為育幼院的孩子們提供了更多奧運參與機會，其中包括讓孩子們觀看1月份的奧運圣火傳遞，參與當地社區慶祝活動。普利司通還為育幼院的孩子們提供寶貴的機會，參與到公司組織的VIP觀賽項目中，在第一現場體驗平昌冬奧會。對此，韓國普利司通輪胎銷售有限公司董事總經理Kensuke Yoshida表示，服務人們、服務孩子是他們踐行“以行動貢獻社會”理念的核心和履行社會責任的承諾。

最大規模的奧運營銷計劃

為了這屆在企業本土舉辦的奧運會，普利司通已經做好了全力投入的準備。2020年初，普利司通就組建了迄今為止規模最大的“普利司通之隊”，而且這個名單還是不斷擴充的，涵蓋了30余個運動項目，其中包括諶龍、葉詩文、印度羽毛球名將辛杜、意大利游泳名將佩萊格里尼、日本游泳名將萩野公介、美國田徑名將菲利克斯等。

在企業看來，“普利司通之隊”所有運動員大使都是基于普利司通的企業核心價值觀、運動員個人經歷、個人表現和社區參與度等標準精心挑選出來的。無論是在東京奧運會和殘奧會舉辦之前、比賽期間或比賽之后，每位運動員的奧運旅程將通過普利司通的市場活動、社區活動、客戶與員工活動記錄下來。他們的精彩表現將與普利司通提出的“Chase Your Dream”的愿景相吻合，即鼓勵人們克服障礙，勇于追求自己的目標。

此外，普利司通還為出征東京奧運會的日本自行車隊研發了新的賽道自行車，同時還積極參與多個殘奧會項目，為包括輪椅網球等主要項目做出貢獻。同時，普利司通也表示將持續擴大投入，進一步助力世界各地的運動員完成他們的夢想。

結語

雖然只經歷了兩次奧運盛會，但是普利司通一直堅持著“Chase Your Dream”這一營銷主線，并且充分發揮運動員和媒體的力量，這是奧運會最重要的營銷資產。也就是說，普利司通將自己的奧運營銷戰略視作一個整體，而不是局限在某一屆賽事上，很多營銷理念還會延續到東京奧運會以及后續的多屆奧運會中。多樣、先進、高效、可持續都是普利司通想要追求的目標。

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