禹唐體育注：

一場疫情，將品牌營銷直接推到了消費層級。但事情不僅僅就這么簡單，深入市場的品牌還會發現，消費者群體的分歧在加劇，以往那種一站式的營銷思路自然會遭遇挑戰。所謂“直面消費者”談論的不僅僅是距離問題，更是一個有關精準營銷的科學性問題。很多品牌都免不了經過一段“摸著石頭過河”的階段，在前期，方向的把握是最重要的。

對于當下的營銷品牌而言，充分理解并表達消費者的價值觀，與他們的期望產生共鳴是很重要的。這需要品牌進行更清晰的表達，讓自己更受歡迎、更能吸引注意力。當然，在面對一個越發分裂的消費者市場，品牌需要做出抉擇和取舍，確定一個明確的推廣方向，或者可以嘗試一條折衷的路線。總之，針對不同受眾群，品牌要盡可能展示出多樣化的營銷風格。

粉絲數據化

體育消費者正在適應生活方式的轉變，這個速度比我們預想中的要快。他們在不斷增長的媒體傳播中越發活躍，同時在不斷建立新的社區。即便在這樣的新體育粉絲社群中，需求點依然是分散的，面對這樣的受眾群，品牌就不能將體育營銷視作一種進化的廣告載體，而要變得更加主動，在粉絲轉化的過程中發揮作用。

體育資源方要從自身的角度了解自己的粉絲基礎，然后洞察驅使他們做出消費行為的動力，這才能不斷放大資源的商業價值。體育風投機構Global Sports Venture Studio副總裁兼總經理凱爾·邦奇（Kyle Bunch）就認為，那些可以利用數據建立直接關系，并利用數據來最大化每位粉絲收益的公司將茁壯成長。

如果體育聯盟和團隊能夠精準洞察自己的活躍粉絲群，那么它就能夠預估潛在市場的價值。而從對應營銷品牌的角度看，這相當于完成了一半的受眾分析工作，下一步就是推動營銷的步驟了。在如今的市場環境中，把不經過篩選的廣告和產品直接推給消費者并不是明智的決定，反而會讓雙方的距離疏遠。

這需要充足的數據化論據做支持，只有這樣，品牌才可能為目標消費者提供他們真正想要的東西，并以他們期待的方式提供，傳達他們感興趣的信息。也就是說，擁有體育營銷資產的品牌要更多通過數字的方式與目標收費者進行連接，而不是用靜態的方式，那樣只會造成資源的浪費。

關注消費者趨勢

對于像安海斯-布希這樣的體育營銷大戶而言，疫情徹底改變了該集團旗下品牌的營銷計劃，從今年的超級碗上就能看出來，以消費者為中心的思維方式對于其品牌業務的重要性已經逐漸凸顯出來。在安海斯-布希首席營銷官馬塞爾·馬孔德斯（Marcel Marcondes）看來，人性化和敏捷性是他們做出改變最集中的落腳點，最核心的目的就是加強與消費者的相關性，比提供更好的服務。

消費者趨勢和商業策略一直是安海斯-布希考慮的兩大支柱。首先，他們要確保自己與文化保持同步，以確保消費相關性的真實存在；其次，品牌追求的是他們所代表的事物與人們的關心所在之間存在更多的重合區，這樣他們才能以一種更真實的方式來實施戰略。

在疫情爆發后，便利性就成為一種消費趨勢，并且越來越強大，而且這種趨勢大概率是不可逆轉的。也就是說，如果品牌沒有做好充足的準備，它就很可能被市場甩在后面。安海斯-布希就在內部專門成立了一個團隊，主要負責將數據與創造力聯系起來。馬孔德斯表示：“這一切都是關于大規模的個性化，但這是一個絕佳的機會，讓我們與我們的消費者進行一對一的交流，真正找到個性化的方式來吸引他們的注意力，然后將注意力轉化為交易。”

現在，安海斯-布希已經創建了數以千計的內容塊，以大規模地推動營銷個性化。在今年的超級碗期間，當Bud Light Seltzer Lemonade的廣告片段播出時，安海斯-布希同時推動了品牌在酒類電商平臺Drizly上的購買。這種線上線下的融合，總是帶著將注意力轉化為交易的心態。“我們需要為消費者增加價值。這就是他們想要的購買方式，他們會在網上購物，包括酒，以后會越來越多。唯一的辦法就是讓我們更好地與他們聯系起來，開發更簡單的解決方案，提供更方便的服務。”

虛擬消費場景與體育營銷資產嫁接

東京奧運會注定永遠地載入史冊，不僅僅因為推遲舉辦，更因為其獨特的呈現方式。受限制的旅行政策和體育場意味著現場觀眾和關聯消費者的大量流失，對于奧運營銷而言，這同樣是具有劃時代意義的。國際奧委會已經意識到了挑戰的嚴峻性，對于十多家TOP贊助商而言，如何兌現東京奧運的營銷承諾，是它們和國際奧委會都應該深度思考的問題，畢竟時間已經非常緊張了。

去年，國際奧委會任命克里斯托弗·卡羅爾（Christopher Carroll）為數字參與主管，他曾供職于可口可樂、喜力、安德瑪等公司，在營銷領域經驗豐富。他所要做的最主要工作就是滿足所有的內容需求，考慮格式、渠道、本地偏好等要素，并將正確的活動與相對應的受眾個體聯系起來。他也坦言，從未想過必須采用這樣一種以數字為主導的方式。

奧運會已經在充分發動社交媒體的力量，讓普通受眾可以在數字空間感知到奧運會的存在，這對奧運會贊助商來說至關重要，因為現在它們必須要考慮增加虛擬體驗，并將資源和經驗有效融入進來。這可能是它們在今夏東京奧運會有所作為的最優解。

在禹唐看來，那些被迫按兵不動的奧運贊助商應該正做著這樣的準備，其結果也未必是消極的，如果贊助商們能夠將奧運權益轉化為可利用的線上數字資產，并將其與電商平臺或者數字銷售渠道嫁接，輔以帶有奧運色彩的消費者互動和線上活動，不但能夠解決當下的營銷空間之痛，還可能在數字營銷的未來混戰中提前搶占有利身位。

體育資源方和品牌都應該在思維和行動上更加敏捷，并轉向以粉絲和消費為主導，在做任何決定之前，都應該先站在受眾和顧客的角度想問題。數字消費并不是新生事物和新趨勢，但是在具體的營銷整合層面，大多數品牌應該還處在摸索階段。疫情提供了時間窗口，而東京奧運會則創造了爆發的契機。

不論是否直接參與到奧運營銷這場戰役中，深度洞察和對未來的再規劃都是不可或缺的。未來幾年的體育營銷市場不會缺少焦點話題，接下來的北京冬奧會、卡塔爾世界杯乃至新版國際足聯世俱杯同樣會將類似的問題推到品牌面前，如果沒有足夠的前期營銷鋪墊，就難免會與這些體育盛宴擦身而過。