lululemon離天花板還有多遠?
投資者開始擔(dān)憂lululemon是否有足夠的底蘊和根基來支撐當(dāng)下市場如此高企的期待。
0195262021-04-01 10:00     來源:LADYMAX 文/周惠寧


禹唐體育注:

成功進入快車道的lululemon仍在繼續(xù)加速。


據(jù)時尚商業(yè)快訊,在截至1月31日的第四財季內(nèi),lululemon收入大漲24%至17億美元,較第三季度的22%進一步加速,毛利率為58.6%,凈利潤增長10.4%至3.29億美元。


2020年全年,該集團收入大漲11%至44億美元,創(chuàng)歷史新高,毛利率為56%,凈利潤下滑8.6%至5.89億美元,均超過分析師預(yù)期。lululemon表示,女裝依然是去年表現(xiàn)最強勁的業(yè)務(wù),收入大漲20%,男裝銷售額也錄得17%的上漲。


按渠道分,lululemon涵蓋電商的直營零售渠道銷售額大漲94%,占品牌總收入的52%,但主要受益于線上業(yè)務(wù)的增長提振,實體店的可比銷售額依然錄得28%的下滑,成交量則減少至疫情前的72%。


截至報告期末,lululemon在全球擁有521家門店,較上一年新增了30家直營零售門店。


至此,lululemon成為疫情發(fā)生以來跑得最快的運動服飾品牌。在截至2月28日的第三財季內(nèi),Nike集團收入增長2.5%至103.6億美元,adidas集團在截至去年12月底的第四季度銷售額則下滑5.5%至55.48億歐元,全年收入大跌14%至198億歐元。


lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報中表示,去年業(yè)績的強勢發(fā)展離不開集團在產(chǎn)品創(chuàng)新、全方位零售體驗和市場拓展三個方面作出的戰(zhàn)略布局。


首先是產(chǎn)品創(chuàng)新,作為品牌最核心的根基,疫情的發(fā)生并沒有讓lululemon減緩這一方面的進程,而是繼續(xù)通過“Sicence of Feel”開發(fā)平臺為消費者研發(fā)更多創(chuàng)新產(chǎn)品,例如Everlux面料的回歸以及將Align瑜伽褲系列擴展到了上衣等。


鑒于女性消費者依舊為品牌主要受眾,lululemon在運動文胸方面也有所創(chuàng)新,擴大了On The Move系列,并為消費者提供了更多尺寸選擇。男裝方面lululemon也在加速擴張,短褲、速干衣、連帽衫和慢跑褲等產(chǎn)品均獲得男性消費者的積極反響。


從上個季度開始,lululemon還在18家門店及其官網(wǎng)上出售定價1500美元約合9845元人民幣的智能健身鏡Mirror。lululemon于去年斥資5億美元收購了這家初創(chuàng)公司,以滿足消費者居家健身的需求。


其次是全渠道、全方位的購物體驗。早在疫情發(fā)生前,lululemon就搶先一步完成了社群的構(gòu)建和數(shù)字化的布局。事實證明,這樣的先知成為lululemon面對疫情時的一道護城河。


雖然去年該品牌大部分實體門店都遭遇到了暫時停業(yè)和客流量大幅減少的沖擊,但忠實的消費者與完善的數(shù)字化渠道令lululemon在線上市場占據(jù)極大優(yōu)勢,去年全年電商收入增幅高達101%,不僅抵消了線下業(yè)務(wù)的低迷,還成為品牌業(yè)績持續(xù)提升的主要引擎。


為了能讓消費者擁有更加流暢的購物體驗,lululemon在疫情有所好轉(zhuǎn)后還推出線上下單門店取貨和預(yù)約購物的服務(wù),將線上客流引到線下,并加大了對線上課程的投入,讓品牌大使在社交媒體平臺發(fā)布瑜伽、冥想和普拉提等相關(guān)的教學(xué)視頻,與消費者進行互動,不斷強化與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。


與此同時,lululemon還加快了在全球圈地的步伐,過去一年分別在亞太市場、北美和歐洲新增了18家、9家和3家門店,并開設(shè)了逾100家快閃店。因此,當(dāng)競爭對手紛紛失守北美市場的時候,lululemon去年在北美市場的業(yè)務(wù)逆勢上漲8%,國際業(yè)務(wù)整體也錄得31%的強勁增幅。


深有意味的是,lululemon罕見地未在財報中公布各地區(qū)的詳細業(yè)績數(shù)據(jù),也沒有提及中國市場業(yè)績表現(xiàn),Calvin McDonald在財報后的電話會議上也只兩度提及中國。要知道在公布第三財季業(yè)績報告時,該品牌主動透露中國市場收入增幅超過100%。


對此,Calvin McDonald強調(diào)lululemon對全球主要市場一向非常重視,無論是在中國還是其他國際市場,都會給予高度關(guān)注,以及時把握市場機遇,2021年lululemon計劃在已有基礎(chǔ)上繼續(xù)開設(shè)40至50家店,其中有15至20家會選址中國。


不過在分析師看來,在經(jīng)歷去年的高速增長后,lululemon今年的路或許并不好走,隨著消費者對運動休閑服飾熱情的降溫,該品牌將面臨業(yè)績增速放緩的挑戰(zhàn)。


據(jù)富國銀行對1000名美國消費者的最新調(diào)查顯示,40%的受訪者表示會重返實體店購買美妝產(chǎn)品,37%的受訪者選擇了購買服飾,只有31%的受訪者表示會購買運動休閑用品。


換言之,投資者擔(dān)憂的是lululemon是否有足夠的底蘊和根基來支撐當(dāng)下市場如此高企的期待。


lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩省溫哥華,瞄準(zhǔn)瑜伽運動這一細分小眾市場來切入,并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷作出改良后快速推向市場。在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和營銷策略下,lululemon靠賣千元瑜伽褲在運動服飾行業(yè)站穩(wěn)了腳跟,并于2007年登陸紐約證券交易所。


在資本的加持下,該品牌進入加速成長期,在2007年至2019年間的收入年復(fù)合增長率為25%,超過Under Armour、Nike和adidas的20%、7%和7%。過去十年,lululemon股價年復(fù)合增長率為23.81%,Nike只有3.1%。


更讓業(yè)界驚嘆的是,lululemon近兩年的極速超車,不僅把Under Armour擠下了第三大運動服飾品牌的寶座,更攀升到了對Nike和adidas兩大巨頭造成威脅的地位。


作為參考,adidas于1949年創(chuàng)立,Nike則誕生于1964年,比lululemon早了49年和34年。而且Nike、adidas和Under Armour都有著極其完善的產(chǎn)品矩陣,除核心的球鞋外,還有籃球、足球和跑步、健身等專業(yè)服飾,lululemon主要的收入來源則是女性瑜伽服。


然而主要收入來源的單一性對lululemon而言既是優(yōu)勢也是限制,好處是向市場證明了品牌力的強大,但也令品牌無法獲取更大的市場份額。


雖然lululemon意識到這一問題后迅速在女性市場的基礎(chǔ)上,于2019年推出了首個男裝時尚品牌lululemon x Robert Geller和單價更高的奢侈品牌Lab,更早前還推出了個人護理產(chǎn)品系列,但規(guī)模非常有限,要想在愈發(fā)擁擠的賽道被消費者看到并不容易。有數(shù)據(jù)顯示,lululemon的男裝銷售額約為Nike男裝業(yè)務(wù)的十分之一。


除了內(nèi)部增長動力引發(fā)的焦慮,越來越激烈的市場競爭也是lululemon不可小覷的壓力。在決心押注專業(yè)運動后,被lululemon擠下神壇的Under Armour正在快馬加鞭地追趕,更接棒lululemon重新成為投資者今年在運動服飾領(lǐng)域看好的新潛力股。


數(shù)據(jù)顯示,2020年第四季度Under Armour營收同比下滑3%至14億美元,但依然超過分析師預(yù)期,凈利潤為1.84億美元,上年同期為凈虧損1530萬美元。期內(nèi)該品牌的批發(fā)和直營業(yè)務(wù)收入都有所下降,但在線銷售額在第四季度錄得25%的強勁增長,口罩等配飾銷售收入也大漲32%。


富國銀行分析師Tom Nikic在最新一份報告中重申了Under Armour的增持評級,看好該品牌押注專業(yè)運動領(lǐng)域的戰(zhàn)略,特別是在專業(yè)跑步領(lǐng)域。此外,Under Armour將為代言人Steph Curry推出的新品牌也有望成為集團業(yè)績的增長引擎。自今年以來,Under Armour股價累計上漲26.44%,最新市值為98億美元,逼近100億大關(guān)。


感知到lululemon追趕的Nike、adidas則果斷把目標(biāo)對準(zhǔn)瑜伽服飾領(lǐng)域,先后推出瑜伽服飾系列,疫情發(fā)生后同樣在線上推出教學(xué)課程等互動項目,德國運動服飾品牌Puma更是火力全開,不僅推出Puma Studio系列,還在Keep開設(shè)嘻哈瑜伽課程,在線下舉辦嘻哈瑜伽派對,每一步都直指lululemon的核心。


此外,和lululemon有著相似成長軌跡,憑借一雙羊毛運動鞋履打響名號的Allbirds也被視為下一個lululemon。該品牌從眾籌網(wǎng)站Kickstarter起家,成立僅四年就成長為獨角獸企業(yè),于去年9月完成由美國投資公司Franklin Templeton領(lǐng)投的1億美元E輪融資,最新估值達到17億美元。


據(jù)Axios報道,Allbirds 2018年收入大約為1.5億美元,Rakuten Intelligence則預(yù)估Allbirds的收入在2018年至2019年期間增長了48%,其消費者在2019年平均購買了1.7件商品,意味著Allbirds 2019年收入可能達到2.22億美元,這與lululemon 2007年上市前一個財年的收入1.49億美元不相上下。 


值得關(guān)注的是,Allbirds非常注重材料是否環(huán)保,其羊毛系列產(chǎn)品比使用合成材料節(jié)省了60%的能源,桉樹系列則節(jié)省了95%的水資源,砍掉一半碳排放。“SweetFoamTM”的鞋底材料是由巴西甘蔗加工而成,就連鞋帶也是由塑料瓶回收制成。


這一切恰好切中中產(chǎn)消費者青睞的可持續(xù)發(fā)展理念,眾多科技領(lǐng)袖更是在社交媒體Snapchat與Twitter上為Allbirds親自帶貨,例如谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page和蘋果CEO庫克Timothy Cook等,演員Leonardo DiCaprio和NBA球星安德烈·伊戈達拉更直接成為了品牌投資人。


更讓lululemon感到警惕的是,Allbirds已于去年底正式涉足服飾領(lǐng)域,推出首個服飾系列,包括T恤、羊毛套頭線衣、羊毛開衫和羊毛防風(fēng)外套。與運動鞋產(chǎn)品一樣,這個以“全新綠科技”冠名的系列也突出了高科技可持續(xù)材料,尤其是其中一款以蟹殼制成的T恤引發(fā)了社交媒體關(guān)注。


有分析師指出,Allbirds快速成長的背后是新興科技企業(yè)的興起,導(dǎo)致工作和生活場景融合,消費者的著裝習(xí)慣發(fā)生改變,對舒適度和產(chǎn)品多場景適應(yīng)能力的追求提升。更重要的是,與追求時尚款式的那批消費者不同,上述的這些人往往對材料革命高度迷戀,這無形中也給lululemon指了一個新方向。


在中國市場,等待著lululemon的還有本土運動品牌的崛起的挑戰(zhàn)。近5年來,國內(nèi)設(shè)計師品牌和買手店進入規(guī)模化增長階段。不過設(shè)計師品牌同質(zhì)化明顯,擁有技術(shù)加持的設(shè)計師運動品牌在定位上較為稀缺,又擁有規(guī)模化擴張的潛力,因而相較于傳統(tǒng)時裝類設(shè)計師品牌更容易得到資本青睞。


據(jù)時尚商業(yè)快訊獲悉,創(chuàng)立于2016年的設(shè)計師運動服品牌MAIA ACTIVE瑪婭于去年底獲得由華創(chuàng)資本牽頭的B輪融資,融資金額近億元。繼在北京、上海和廣州的核心商圈開設(shè)5家線下店后,計劃在明年新增20家門店,同時品牌也已經(jīng)進駐天貓,今年將是MAIA ACTIVE規(guī)模的轉(zhuǎn)折點。


2019年,國內(nèi)運動時尚品牌Particle Fever粒子狂熱也獲清流資本近億元融資。該品牌創(chuàng)立于2010年,主打從藝術(shù)、科技和文化多角度出發(fā)而設(shè)計的運動服飾。該輪融資主要用于業(yè)務(wù)拓展、團隊建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計等方面。融資一年來,該品牌還未在規(guī)模上進行明顯擴張。


分析人士認(rèn)為,MAIA ACTIVE和Particle Fever發(fā)展迅速主要是由于切入了兩個藍海市場,一是設(shè)計師運動品牌,二是亞洲女性運動市場。由于運動服飾高度依賴版型,他們得以在強勢的Nike和lululemon面前保持競爭力。  


顯然,更多時尚化的運動品牌將遵循lululemon的路徑快速涌現(xiàn),它們將抓住疫情后運動休閑市場擴張的全球性紅利,下一個lululemon跟上已是必然,而沒有人可以保證lululemon能像adidas和Nike這樣的傳統(tǒng)運動巨頭一樣常青。


Miller Tabak首席市場分析師Matt Maley直言,lululemon去年飆漲的股價將會有所回調(diào),或跌破285美元。BK Asset Management外匯策略董事總經(jīng)理Boris Schlossberg則認(rèn)為lululemon應(yīng)該把握住中國市場,中國消費者對運動健康高度重視。


Third Bridge高級分析師Landon Luxembourg也表示,中國將成為lululemon至關(guān)重要的市場,“與adidas和Nike相比,lululemon在中國仍然擁有較大的成長空間,社群模式在不斷納新的同時,也可有效地推動原有消費者反復(fù)購買。”


盡管發(fā)布了超預(yù)期的成績單,去年市值猛漲近70%的lululemon集團股價卻在盤后下跌近1.5%,自今年以來累計減少9%,目前市值約為413億美元,市盈率則高達74倍。


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