禹唐體育注：

Z世代人群已經成為體育娛樂消費的中堅力量，而Alpha世代（2010到2025年出生）也在身后準備拿過接力棒。需要市場注意的是，他們的消費方式已經發生了根本性的改變，期望也不盡相同。在圍繞著體育賽事、活動、組織乃至個人的巨大數字世界中，很多粉絲在尋求獨特的體驗，并不斷將新技術和新方法融入進來。

可以肯定的是，體育版權所有者和品牌方有很多新機會一道創造附加商業價值，特別在越來越復雜的技術陣列進入到體育世界之后。他們明白，一切可持續性和商業化的前提都是贏得和留住粉絲，這就需要從體驗入手。通過為當今的數字受眾創造真正的粉絲優先體驗，體育版權所有者可以提升自身商業價值，而品牌方找到新的投資依據。

如何激發粉絲的參與和互動熱情是一個核心課題，關鍵在于創造一種無縫的、無摩擦的、富有吸引力的賽事或活動體驗。即便是傳統的現場觀賽，也不意味著粉絲體驗就是一成不變的。通過應用數據驅動的數字戰略，體育場可以改善球迷體驗和參與度，從而帶來更個性化、更相關、更愉快的體驗。革命已經開始，但還處于起步階段。

今年在洛杉磯SoFi體育場舉行的超級碗就是一場完美的、精心設計的數字沉浸式體驗絕佳案例。今年早些時候，SoFi體育場所在的好萊塢公園成立了好萊塢公園技術聯盟，這是一個由12家行業巨頭組成的戰略指導小組，包括谷歌、YouTube、Verizon、三星、Ticketmaster等知名企業。他們的職責是幫助他們在體育、娛樂和零售領域為顧客開發尖端的現代互動和解決方案。

在SoFi體育場，粉絲們的體驗早在比賽日之前就開始了。從門票購買到賽前相關信息，一切都在SoFi體育場的應用程序得以體現，該應用還支持粉絲在體育場內的所有消費，這都是數字化的。這也是體育場眾多合作伙伴的聚集地，在他們看來，線上的虛擬體驗正變得與現場體驗一樣重要。

支付解決方案初創公司Tappit就是這樣一個與SoFi體育場建立合作的品牌，該公司的錢包功能被添加到SoFi體育場的應用程序中，粉絲可以使用錢包平臺內的二維碼進行食品、飲料和商品的無現金支付。Tappit首席執行官杰森·托馬斯（Jason Thomas）表示：“通過加入Tappit的無縫支付解決方案，以及它產生的強大、可操作的數據和見解，SoFi體育場將能夠繼續為忠實球迷提供有意義的體驗，更快的交易和更短的排隊時間。”

事實證明，今年超級碗在數字體驗上的努力確實轉化為了實際的商業消費。款待服務公司Legends透露，2022年超級碗創下了球迷人均消費的新紀錄。在SoFi體育場，觀眾平均花費了167.37美元。今年的超級碗在食品、飲料和商品銷售方面創下了紀錄，比2016年超級碗在舊金山創下的紀錄增加了14%。

當然，無論是科技元素的引入，還是合作伙伴的加持，有洞察力的數據都是至關重要的。精確了解誰在現場，誰通過數字渠道，以及他們具體的行為方式，這是有效提升商業價值和品牌投資效果的最有力途徑。

通過數據和洞察力，體育版權所有者可以為每一位粉絲創造個性化的、相關性更強的體驗。這將使他們有能力在任何時候都與粉絲互動，而不僅僅是與賽事或活動綁定。此外，這些數據也是他們與品牌方建立創造性合作伙伴關系的關鍵所在，并推動他們一道擴大全球粉絲群和客戶群。當體育和下一代技術做恰當結合，每個參與者都會是贏家。

受到這一整體營銷風潮的帶動，品牌商們從未像現在這樣積極拓展數字體驗型的資產，即便無法依托有效的體育營銷資源，他們也會主動出擊，或是綁定新的營銷理念，或是將數字營銷資產與易于數據化的平臺對接。

元宇宙就是品牌新瞄準的一個數字體驗選項。在耐克、阿迪達斯這樣的體育用品巨頭之后，也有越來越多的其他行業品牌進入元宇宙，麥當勞、喜力、匯豐銀行都是先行者。以喜力為例，這家荷蘭知名啤酒品牌在沉浸式數字平臺Decentraland上發布了首款全新的虛擬啤酒Heineken Silver。喜力知道，元宇宙不會是品嘗啤酒的最佳場所，但他們還是走出了這一步。

喜力全球負責人布拉姆·維斯騰布林克（Bram Westenbrink）表示：“在喜力，我們相信與人的聯系對人類的生存至關重要，就像我們呼吸的空氣或我們喝的水一樣，我們知道元宇宙以一種輕松愉快、身臨其境的方式將人們聚集在一起，這真的很令人興奮。”

在禹唐看來，品牌不應該把元宇宙是為一場作秀，而要深刻理解這一領域，并在虛擬世界中找到與消費者聯系的最佳方式。此外，隨著品牌進入元宇宙的規模擴大，體育資源方自然也會向這個方向傾斜，通過虛擬資產的搭建，為已有合作伙伴和潛在合作伙伴提供新的營銷激活機會。在數字營銷以及尋求數字體驗的道路上，體育產業仍然處在接近起點的位置。

匯豐銀行是體育營銷的資深參與者，其贊助足跡覆蓋高爾夫、羽毛球、電子競技、橄欖球等多個細分領域。基于這些資產，匯豐開始嘗試進入元宇宙，既希望最大化資源價值，也力求在虛擬環境中推動沉浸式的粉絲參與。匯豐成為首家與The Sandbox合作的大型金融服務提供商。The Sandbox將自己描述為一個去中心化的游戲世界，愿景是一個持續共享的數字空間，由用戶和品牌組成。

匯豐在The Sandbox中購買了一塊“土地”，并且將在那里創造承諾吸引體育、電子競技和游戲愛好者的體驗。通過這種方式，匯豐將能夠為各方最大化其合作伙伴關系的價值。匯豐亞太區首席營銷官蘇雷什·巴拉吉（Suresh Balaji）表示：“在匯豐，我們看到了通過新興平臺創造新體驗的巨大潛力，為我們目前和未來的客戶以及我們服務的社區打開了一個機會世界。”

禹唐認為，隨著Web3文化的興起，年輕一代的體育消費行為會持續不斷地發生變化。對于體育資源方而言，這意味著選項的不斷增多以及改造空間的擴大，這是吸引非傳統贊助商的好機會，關鍵在于如何講述體育與粉絲融合的故事。對于品牌方而言，這是對傳統營銷理念的挑戰，如何利用好新型數字資源，并做好贊助資產對接，這在未來一段時間內將是整個行業的重要課題。