禹唐體育注

為期一個月的足球季特別版落下帷幕，屬于“開麥總冠軍”泛體育脫口秀和百視TV NBA直播的時間才剛剛開始。

作為過去兩年里最受歡迎的新媒體籃球解說， “大方腦袋”徐靜雨和他的“CP”搭檔張月領銜的NBA賽事直播解說陣容，成為了百視TV撬動2022年體育賽事觀賽市場的一大“利器”，而這對黃金搭檔在“開麥總冠軍”的登臺亮相，也是百視TV平臺打造“興趣+KOL陪伴”模式的進一步延伸。

在傳統賽事營銷模式的另一面，泛體育輕綜藝脫口秀“開麥總冠軍”正在向體育營銷市場展示體育與新一代消費者和數字媒體結合的更多可能性。伴隨節目生態的長期打造，百視TV也將在新的一年以更精準的賽事播出計劃，攜徐靜雨、張月、PUBG專業解說Ms-Joy周毅、B站籃球頂流UP主老李船長等新媒體KOL組成的解說陣容，帶來更優質的NBA賽事直播體驗。

一、精彩回顧 - 足球季特別版“新”在哪里？

12月25日圣誕夜，百視TV的NBA特色解說徐靜雨領銜的最后一期節目，為 “開麥總冠軍” 足球季特別版畫上了一個“驚嘆號”。過去的一個多月里，由百視TV原創的泛體育脫口秀“開麥總冠軍”足球季特別版陪伴著體育粉絲和脫口秀愛好者度過了世界杯觀賽之余的平凡生活。相比于3月推出的首季節目，“開麥總冠軍”圍繞市場需求的變化，在更緊湊的節奏下又有了不少創新之處。

結合熱點，弱化綜藝形式的新主題、新賽制。在世界杯開賽的大背景下，本次“開麥總冠軍”以足球作為特輯的大主題，并且圍繞大賽的熱點和嘉賓陣容的特點，為每一期節目設定了小主題，包括了“人生總有第一次”、“熬夜”、“底線”、“人生處處有驚喜”等。在每一期節目開始前，主持人會以世界杯進行過程中的焦點事件作為開場白，用犀利的吐槽開啟節目時間。

在節目錄制過程中，“開麥總冠軍”采用現場投票的形式選出每一期節目的“MVP”，除此之外，沒有采用其他娛樂綜藝常用的互動環節，力求帶給現場和線上觀眾原汁原味的“開放麥”舞臺。在巧用大賽熱點，不與市場脫節的同時，保留了體育和脫口秀最本真的快樂，結合不斷走高的關注度和市場反饋，觀眾顯然對這種簡約卻純粹的節目形式十分買單。

完美粘合體育與脫口秀特點的新陣容。在特輯節目中，國足守門員區楚良、女足國腳李佳悅、奧運冠軍徐莉佳以及英雄聯盟官方中英雙語主持人余霜等體育界明星作為嘉賓現場“開麥”，與此同時，每期節目會邀請三名專業脫口秀演員，與主咖嘉賓同臺表演。包括史炎、陳曉靖、沈清等著名脫口秀選手都在本次特輯中登上舞臺為觀眾帶來笑聲。這樣充實且層次感強的陣容搭配，讓“開麥總冠軍”聚焦足球卻不局限于足球，突出體育元素卻從不缺少笑料包袱。體育人豐富的專業經歷和精神元素，能夠完美的與脫口秀的語言特征結合在一起，這是“開麥總冠軍”打造市場唯一性定位的重要前提。

支撐優異市場聲量的新傳播矩陣。據了解，在短短一個月內，“開麥總冠軍”足球季特別版共六期節目的全網總曝光量達到了2.3億，創下了十分亮眼的收視成績，除精良的內容外，立體的傳播矩陣則幫助節目接觸到了大量的泛體育與脫口秀人群。節目繼續以百視TV App作為核心首播平臺的同時，聯合愛奇藝在次日全集播出，好看視頻、微博、抖音和嗶哩嗶哩等新媒體平臺同步發酵，遼寧、山東、天津、陜西、武漢等地方電視臺持續錄播，真正將“開麥總冠軍”打造成核心受眾狂歡，泛人群持續關注的破圈節目IP。

在做好內容傳播的同時，關注社會熱點，傳遞正能量，始終是“開麥總冠軍”力求突出的價值觀。在節目播出過程中，出演嘉賓“脫口秀Fu大爺”于夫，主動在疫情期間注冊成為兼職外賣騎手，用清晨鍛煉的時間騎車送外賣，滿足居民的藥品需求。這一事跡被央視等主流媒體關注的同時，“開麥總冠軍”的社交平臺也迅速跟進，并在小紅書和抖音等平臺主動與“FU大爺”共同策劃原創內容，做到了傳播正能量和創造節目聲量的有效結合。

二、出于藍而勝于藍– “開麥總冠軍”為什么值得品牌方關注？

當Z世代和Alpha世代逐漸成為消費的主力軍，根植于現代文化中的脫口秀行業正處于爆發式發展的快車道上，頻繁占據熱搜和熱門話題的脫口秀綜藝正在吸引越來越多的品牌方入局。作為以脫口秀為基礎形式的原創節目IP，“開麥總冠軍”如何創造獨一無二的營銷價值，決定了節目能否在這個快速更新換代的賽道中形成長期的生命力。

2022年，透過首季節目和年末的足球季特別版，“開麥總冠軍”的商業特色初具雛形——聚焦泛體育的內容定位，輕綜藝、重體驗的表現特點，廣電媒體融合助力下的傳播矩陣，以及百視TV平臺內容生態的長期支持，賦予了節目區別于其他脫口秀綜藝，吸引品牌方“多看一眼”的底氣，同時又能夠結合受眾人群特點、營銷內容植入等脫口秀節目的傳統特色，帶來高質量的營銷回報。

創新性和差異性極強的市場定位——泛體育、輕綜藝的原創脫口秀節目IP。 “我看過‘開麥總冠軍’，這里的脫口秀很純粹”——如果用一句話來形容節目的最大特點，那么將球迷對摩洛哥足球的描述放在此處就再合適不過了。正如脫口秀演員馬軍在參加節目錄制后的感受：“在整體的表演方面，無論是場地還是觀眾數量，（開麥總冠軍）都經非常接近我們日常周末在線下演出的狀態了，很真實，很純粹?！?/p>

與大多數強調晉級賽制，力求反映社會熱點現象的主流脫口秀綜藝不同，“開麥總冠軍”在以體育作為大主題的同時，更明確的將“傳遞快樂”作為節目生態培育的主旨，力求以最純粹的“開放麥”帶來最佳的現場感受。在貓頭鷹和單立人等脫口秀知名編劇團隊的指導下，往期的節目已經突出了輕綜藝模式下，“開麥總冠軍”極強的獨特性和存在感。沒有賽制束縛的現場更像脫口秀演員和觀眾互相解壓，分享心聲和笑聲的派對，更自由的氛圍往往能夠催生更多的話題點和爆梗，成為后續品牌宣傳放大的優質營銷素材。

徐靜雨“哏斗“NBA球星杜蘭特的互聯網名場面也被帶到了開放麥現場

精準定位、跨越圈層的目標人群，抓住新世代未來的生活與消費方向。根據百視TV的平臺數據統計，“開麥總冠軍”的受眾以男性為主，年齡多在20歲至49歲中間，屬于消費的主力軍和生力軍。從地域上看，節目在百視TV所在的上海以及脫口秀文化濃厚的北京、遼寧、廣東等地區有較高的歡迎度。而從生活習慣上看，節目的核心受眾普遍有著跨越脫口秀和體育兩大圈層的愛好方向，他們熱愛生活，在追綜、追劇、追電影的同時，有著關注體育，關注平臺播出的NBA等賽事的習慣。

得益于節目本身的定位和內容特點，以及核心平臺百視TV內容矩陣對粉絲人群的培育，“開麥總冠軍”的目標受眾相比于大多數泛體育和泛脫口秀綜藝節目而言，畫像特征都更加精準，且具備“破圈”的屬性，能夠更有針對性的支持品牌方植入特定的營銷內容。更重要的是，結合了脫口秀這一新世代人群喜聞樂見的娛樂和休閑形式，“開麥總冠軍”代表的是新一代消費者未來多元的生活與社交方向，節目的存在讓體育的形象更加立體，并進一步讓體育營銷結合節目內容更真實的走進目標人群的生活中。

融合傳統媒體與新媒體特色的宣傳模式，成為點綴日常生活的必要元素。 在十四五發展大框架下，智慧廣電和媒體融合已經成為了中央和各地方廣播電視和網絡視聽發展的重要方向。而作為上海廣播電視臺旗下唯一的流媒體平臺，百視TV圍繞“開麥總冠軍”進行的傳播推廣，已經能夠看到廣電媒體改革的影子。作為平臺原創的節目IP，“開麥總冠軍”依托平臺及上海廣電的配套資源支持，以百視TV作為核心平臺，打通愛奇藝、好看視頻等新媒體傳播矩陣，并同時通過遼寧、山東、天津、武漢、陜西等地方電視臺同步播出。立體的宣傳媒介能夠幫助節目觸達從屬于不同愛好圈層、擁有不同收視習慣的觀眾群體，同時幫助贊助商達到跨越地域、跨越媒介、跨越圈層的傳播效果。

“開麥總冠軍”的另一層宣傳亮點，在于對短視頻素材的充分使用。開麥脫口秀的語言特點，決定了節目能夠圍繞嘉賓的表演產出豐富的剪輯素材，用于二次的創作與傳播。結合這一規律，“開麥總冠軍”充分拉長了每一期節目的宣傳周期，采用日播短視頻+周播長視頻的形式，將每一位選手的精彩瞬間分別制作成短視頻片段，用于豐富節目正片的同時，通過新媒體渠道充分發酵，帶動節目的分散傳播。

抖音在本屆卡塔爾世界杯轉播大戰中的崛起就是縮影，短視頻已經成為了年輕人快速了解信息精華，度過瑣碎時間的主要方式，而“開麥總冠軍”正在做的就是成為年輕人碎片化時間的“粘合劑”，讓脫口秀節目成為人們日常生活里隨叫隨到的精彩片段。結合了受眾生活習慣的播出形式賦予了節目更高的傳播效率和質量，也在為合作伙伴的內容植入創造更多的可能性。

“開麥總冠軍”足球季特別版明星嘉賓余霜現場開放麥cut

依托百視TV內容生態，盤活線上和線下資源。在媒體融合的過程中，百視TV在承接SMG基礎流量的同時，發力教育、體育、健康、生活、美食等垂直賽道，逐漸形成了以“生活”作為發展主線的平臺生態。在運營和變現思路上，百視TV以數據自有和IP自由作為兩大戰略任務——通過平臺自有的用戶數據分析，在優化品牌招商的同時，更有針對性的支持平臺產出匹配用戶畫像的節目內容，從用戶的實際需求出發，打造原創IP和儲備片庫，成為流量的終點，促成后續的消費和轉換。

在體育這一垂直賽道上，百視TV逐漸探索出“興趣+KOL陪伴”的模式，并且逐漸從中獲益。2021年，百視TV邀請徐靜雨等頗受球迷歡迎的KOL進駐平臺參與NBA解說，在央視、騰訊、咪咕幾大“巨頭”同時競爭的局面下收獲了超出預期的流量和會員收入，徐靜雨在解說過程中留下的大量“名場面”，也成為了網友二次創作的源泉以及平臺后續留住用戶，創造新消費的籌碼。

“開麥總冠軍”也是在“興趣+KOL陪伴”的模式下誕生的原創IP，泛體育脫口秀是平臺用戶真正想看，且愿意為之消費的內容形式，賽制、KOL陣容和主題也在基于市場的數據反饋不斷優化。節目在播出周期中不斷攀升的收視數據證明了以用戶和市場為導向的內容創作是長期且良性的，值得品牌方將其作為品牌認知度建設和目標受眾觸達的長期合作渠道。在優質內容的基礎上，百視TV在垂直賽道上的豐富內容以及搭建的電商平臺，也在為品牌方的合作提供了諸多選擇方向。

2022年受到眾多籃球迷喜愛的徐靜雨和張月在“開麥總冠軍”登臺，他們將與PUBG專業解說Ms-Joy周毅、B站籃球頂流UP主老李船長等新媒體KOL一同組成百視TV的NBA解說陣容，為觀眾帶來高質量的觀賽體驗。

成熟的脫口秀市場，節目是“塔尖”，線下是基礎。在打造線上內容生態的同時，“開麥總冠軍”對線下資源的布局將繼續在2023年為用戶體驗和和商業轉換賦能。在錄制的過程中，節目始終保留了現場的沉浸式開放麥體驗， 并將在北京、上海、深圳、成都等脫口秀核心市場，進行更多的線下嘗試。在寬窄巷子、淮海路等核心城市的脫口秀文化地標中，“開麥總冠軍”將會打造出泛體育與脫口秀愛好者的線下社群聚會，品牌方也將獲得更多在核心市場接觸目標人群，開展深度營銷的機會。

豐富的內容植入形式，結合金句與話題點，注重價值觀輸出。脫口秀從本質上看，是對人、事、物的感悟與分享，對于品牌方而言，與內容結合的質量，決定了節目IP的合作價值。在品牌招商的層面，“開麥總冠軍”延續了脫口秀綜藝豐富的合作維度，節目不僅包括了冠名、現場舞美、節目口播、內容預告、主題板詞條等直接曝光度極高的線上及線下合作區域，而且將段子內容的植入向品牌方開放。

伴隨脫口秀市場的升溫，近年來國內也不乏經典的脫口秀營銷案例。其中，金典有機奶與《脫口秀大會》節目的合作案例已經廣為人知。帶給觀眾深刻印象的不僅僅是冠名權益以及反復在鏡頭中出現的手麥金典廣告位，品牌與脫口秀內容的植入也十分巧妙。在《脫5》中，領笑員于文文借用自己在《浪姐3》節目中被網友譽為“百里挑一的音樂人”的評價，運用雙關技巧說出了“于文文娟姍?！钡慕鹁?，完成口播的同時，突出了金典娟姍“萬里挑一”的稀缺性。又如《脫4》中趙曉卉在吐槽老板的專場中直接對品牌方放話“你要是不想當贊助商，我就加入贊助商”，經過脫口秀演員的臨場把控，看似直接的廣告植入也能夠成為讓觀眾捧腹大笑的“包袱”。

脫口秀演員趙曉卉在節目中融入贊助商元素的經典金句

除了在借助段子內容進行直接或間接的植入，將現場的錄制場景轉化為日常生活和營銷場景也在成為品牌十分青睞的合作方式。例如《怎么辦!脫口秀專場》在每一期節目開辟了“脫口秀編輯部”日常生活場景，對乳業、廚房用品、辦公用品等品類的品牌進行了無縫植入。包括王建國、程璐策劃青島喜劇節，通過舞臺設計突出品牌方舒化無乳糖牛奶“好吸收”的賣點；服務業專場中王建國以海天蠔油為底料做“蠔油宴”，講出了“蠔油?！钡闹C音梗，徐志勝和何廣智也在“散伙飯”中直接代入蠔油的使用場景，突出“擠擠瓶”的方便。類似的植入形式已經在將脫口秀營銷上升到全新的高度。

圖片截自微博@海天味業

在內容與場景植入的同時，不少品牌也開始尋求與脫口秀的深度綁定。例如沃爾沃和海天蠔油等品牌就曾在《怎么辦！脫口秀專場》中與演員共同打造了品牌專場脫口秀；Calvin Klein在《脫5》播出之際，聯合時尚COSMO邀請四位脫口秀女演員思文、鳥鳥、顏怡顏悅拍攝了一支推廣短片，展示新時代女性生活態度的同時，突出2022秋季系列新品的多元特性；廣汽埃安、廣汽傳祺、金典等品牌則在新品發布會等公關活動中邀請脫口秀演員帶來的現場表演，更生動的傳遞品牌的理念與核心價值觀。

圖片截自微博@CalvinKlein

總體來看，脫口秀在內容創作和觀點表達上獨有的特點，能夠最恰當的滿足品牌方在廣告宣傳過程中對于內容趣味性、關聯性，以及目標受眾接受度上的需求。在脫口秀的基礎上突出了泛體育元素的“開麥總冠軍”，則能夠進一步為合作品牌帶來體育精神上的“加成”。這是區別于傳統大賽營銷的體育營銷新方向，在內容的創新、場景的打造以及與目標受眾的關聯等方面上，都值得品牌方做出嘗試。

“開麥總冠軍”適合哪些品牌入局？區別于大多數娛樂綜藝，脫口秀節目對流量明星的依賴更小，對內容質量的要求更高，贊助的性價比和營銷效果都更為可觀。從2012年《今晚80后脫口秀》開播至今，投放脫口秀綜藝節目的品牌呈直線上升趨勢，其中不乏瓜子二手車、海天味業、伊利等“鐵粉”，通過多維度的深度合作，逐漸成為標桿案例，借助脫口秀成功出圈。“開麥總冠軍”以脫口秀作為基本形式，在內容上又有著明確的理念側重和創新。結合脫口秀營銷十年來的發展歷程，禹唐認為，以城市年輕人為目標受眾，希望突出健康、年輕、積極向上的品牌理念，追求精準的品牌曝光，與日常生活息息相關的食品、乳制品、飲品、酒精產品、電子產品、科技金融、交通出行、服裝等品類的競爭品牌，都是與節目匹配度極高的潛在合作者。在此基礎上，體育用品、體育裝備等品類，也能夠依托“開麥總冠軍”對泛體育元素的聚焦而獲得更多的營銷結合點。當主流綜藝的贊助成本水漲船高，承接脫口秀內容優勢又具備自身特色的 “開麥總冠軍”，不失為一項更值得品牌方評估的營銷資源選擇。

部分脫口秀主流綜藝的招商情況匯總，禹唐體育制表，數據來自網絡

三、未來發展目標 – 匹配受眾需求，成為傳遞快樂的泛體育脫口秀品牌IP

2022年，節目不斷攀升的市場反饋，已經證明了“開麥總冠軍”背后泛體育、輕綜藝的脫口秀節目形式是受到市場歡迎，值得受眾買單的內容創作方向。在此基礎上，打造長期的品牌IP將會是百視TV對“開麥總冠軍”的發展目標。

圍繞“興趣+KOL陪伴”的大方向，未來的“開麥總冠軍”將繼續依托平臺數據分析，從用戶的實際需求出發，同時圍繞行業發展熱點，對節目的形式、主題和內容進行不斷的優化與創新。有了前兩集節目積累的聲量與市場反饋作為基礎，“開麥總冠軍”將有更充分的自信圍繞品牌方的需求，深入拓展營銷空間，激活脫口秀在內容植入上的多維度可能性。隨著線下活動的逐漸恢復，盤活核心區域場地資源，打造立體的脫口秀內容生態，也已經被百視TV提上了發展日程。

源于脫口秀，但不依附于脫口秀，在產業紅火的基礎上，“開麥總冠軍”正在打造的是屬于自己的品牌節目生態和商業合作模式，并且獲得了消費市場的初步認可，給予了觀眾和品牌方在搜索體育賽事或脫口秀節目之余，“多看自己一眼”的理由。

央視“詩人”賀煒在世界杯決賽中說：“我們熱愛足球，不僅僅是展現了球員們的勵志故事，更記錄著我們每一個普通人心中都有的英雄夢想…希望今天晚上的感悟，能夠幫助你勇敢面對明天早上推開門之后真實的生活。這才是這項運動真正的魅力，我愛足球，我想你們也是?！?/p>

上場即人生，對于“開麥總冠軍”和百視TV而言，足球季特輯是短期的暫別，也是新周期的開始。這一泛體育原創脫口秀IP，將繼續承載著體育和脫口秀的精神，成為陪伴每個人日常生活的“營養劑”。另類出演開放麥的 “徐靜雨們”，也將繼續在百視TV的各項體育直播里陪伴著球迷，用自己的方式去盡情地解讀體育，給觀眾帶來快樂。這是新媒體時代下球迷的興趣和需求，也是百視TV正在踐行的行業價值。

注：文中關于“開麥總冠軍”和百視TV的圖片及視頻，均由節目官方提供。