躋身全球第二大運動品牌后，lululemon的下一步備受關注。

上周五，為慶祝2023年lululemon天貓超級品牌日，該加拿大運動生活方式品牌在成都東山藝術館舉辦了一場Align動態劇場活動。東山藝術館為公共藝術與展覽社交空間，lululemon將該空間打造成三個動態劇場，集聚超過150名中國年輕創意人和意見領袖。

lululemon品牌大使王紫璇、劉逸云Amber Liu，音樂廠牌88rising旗下三位Z世代音樂人Veegee徐若僑、卡西恩Cacien、阿達娃Adawa，以及線上獨立音樂平臺百會旗下DJ進行現場表演。

從空間、音樂到燈光，再到參與者所穿著lululemon以舒適裸感著稱的明星單品Align瑜伽褲，該品牌幾乎從所有的感覺維度演繹了此次活動“去投入”的主題，聚集于當下的誠實感受，也迎合年輕人活在當下的集體心理。

動作頻頻的lululemon在中國大舉擴張已經不是新聞，時尚運動品牌選址成都舉辦大型活動也并不新鮮，然而對于lululemon而言，在聚集了中國最個性化年輕人的成都，它剛剛發出了一個重要信號。

在過去的一段時間內，討論lululemon的成功經驗成為一種市場潮流。1998年才創立、至今不過24年發展歷史的加拿大運動品牌lululemon的確創造了商業神話。從一條瑜伽褲開始，lululemon在2022年7月以374億美元市值升至全球運動品牌第二位。

歷史上黑馬常有，然而長期保持第二名甚至超越第一名的難度卻極高。對于lululemon而言，它憑借較為小眾的瑜伽運動繞過了所有傳統運動巨頭在主要運動品類的競爭，通過專注經營個體的品牌文化和社群打破了運動市場僵化的競爭模式。

lululemon的路徑是聰明的，人們也試圖以lululemon的案例去證明，品牌堅持做自己就能獲得成功。然而在順境中做自己不難，但在壓力之下有所堅持才是真正的挑戰。眼下身處聚光燈下的lululemon，其一舉一動都備受關注。

根據2022財年業績報告，lululemon凈營收同比增長30%至81億美元。在固定美元的基礎上，可比店銷售額增長19%，DTC渠道凈營收增長35%。截至2022財年末，lululemon在全球范圍內共有655家門店。

如今的lululemon不只是小眾運動領域崛起的黑馬，而是一家市值數百億的公司。隨著品牌規模的提升，它曾經受益的小眾瑜伽標簽正在被重新審視。

從商業來看，瑜伽市場和女性市場即使潛力無限，也可見天花板。更多的生意增量不是對一個品類的透支，而是通過品類和消費圈層的擴張，進而幫助lululemon成為大型綜合運動品牌。

如何在從小眾走向大眾的過程中堅持自我，這是任何小眾品牌面臨的經典問題。更重要的是，在面向更廣泛的市場和觀眾時，如何保證市場對品牌理念的理解準確而不失控，這更考驗品牌的控制力。

在這樣的背景下，再看上周五lululemon成都活動便不難看出表面熱鬧背后的深意。

我們看到，一反lululemon在人們印象中的都市精英化形象，lululemon邀請了一眾年輕社群，與青年文化融合，并選址青年文化活躍的成都，展現出lululemon攻入年輕人群的野心。

從成熟消費者走向年輕人，lululemon借此契機正式打響打破客群固有圈層的第一槍，而一旦撬開了不斷涌現的年輕社群，lululemon實際上也給如何嫁接小眾和大眾的問題提供了答案。

值得關注的是，在這一關鍵的戰略升級中，lululemon依然選擇了明星單品Align，也就是支持品牌走到今天的那條瑜伽褲。

2015年推出的瑜伽褲Align是lululemon近年來快速崛起的公開秘密，如今據lululemon表示，Align已經發展成為十億美元的經典產品系列。

Align能夠快速征服消費者的原因在于其直擊人心的穿著體驗，它憑借專利的Nulu面料營造“親膚裸感，無拘無束，仿若無物”穿著感受，幫助Align產品建立了視覺之外的辨識度，并且這種感受也呼應了瑜伽習練主張全情投入從而達成“身心合一”的狀態。

僅僅在這一個產品身上，人們可以同時看到技術性與文化性，能夠透視多重感官體驗，也滲透了品牌“觸感科技”的宏觀理念。同時它作為一款產品也足夠精簡，具備了成為某種基礎原型產品的潛力。它就像最初的iPhone一樣，既能在設計領域被奉為先鋒，也具有廣泛的大眾認知基礎，并且還在不斷迭代。

經過多年的演變，Align已有各種長度及版型可供選擇，并于2021年推出口袋款，可方便收納手機、錢包等隨身小物。此外lululemon還推出了亞洲版型（Asia Fit），在腰線、臀部比例、膝部和小腿處進行細致改良，以適應亞洲消費者的身形。 

因此，選擇通過Align來沖破圈層再聰明不過。這實際上并非很多品牌在年輕化轉型中選擇的方式，更多品牌往往通過拓展新品類來吸引年輕人，將年輕人視為品牌原有消費者的并集。然而這種對于年輕客群的拓展效果大概率并不理想，因為它逃避了對自我的審視，繞過了對品牌定義由內而外的更新。

lululemon此次通過Align來打入年輕人，是從核心的明星產品開始就注入年輕的血液。通過把Align真實帶入到年輕人日常喜愛的場景中，來實驗lululemon與不同人群融合的可能性。通過明星產品的氣質變化，lululemon持續校準市場對品牌的理解與印象，糾正不合原意的錯誤傳遞。

巧合的是，Align作為動詞的詞義便是“校準，使一致”。它似乎早已預知，無論是做品牌還是運動本身都是一場不斷校準的旅程，是實際與理想的比對，即使二者之間永遠存在距離，也要通過實踐與練習無限靠近。

由此可見，老辦法雖然老，卻往往有效。lululemon的快速成功始于明星產品，在轉折點也需回歸明星產品。

留心的消費者已經注意到，在過去一年lululemon不斷推出鞋履、高爾夫、網球等新品后，該品牌近來也同時增強了明星單品Align的營銷力度。去年lululemon在小紅書發起社交征集活動#穿Align就對了#，尋找最具創意的“Align推薦官”，激發源源不斷的搭配靈感。在官方微信小程序“熱汗生活”，lululemon還特別上線了Align Shop專區。

對Align堅持，也是對lululemon核心優勢堅持，無論品牌制定出如何彰顯野心的商業計劃，如何規劃一個更宏偉的未來，lululemon的核心優勢都是產品塑造、文化輸出和社群運營。此次lululemon借助Align瑜伽褲深入年輕人群，就是對這一方法論的重申。

很多身處上升期的品牌往往以擴張之名徹底改變做事邏輯，而現在看來，lululemon在市場壓力之下的選擇，依然是在壓力和變化下堅持自我。它力圖規避讓小眾品牌在擴張過程中的典型誤區，那就是在擁抱新客群的過程中，令那些曾經忠誠的消費者感到越來越陌生。

對lululemon而言，無論是曾經的精英客群還是如今的年輕人，市場對于品牌的心理訴求是普適的。在快節奏的社會中，越來越多消費者追求工作與家庭，以及長期目標與當下身心狀態的平衡。

這不僅是精英人群在獲得經濟基礎后對于生活質量的追逐，更具覺知的年輕一代已經較早地對此產生認識。對于這批身處變動的奮斗期，仍未像精英人群一樣游刃有余的年輕人而言，在當今不斷攀升的社會壓力下，該品牌近來對于“好狀態”的倡導能與之形成強烈共鳴。

更多時候，lululemon不止步于共鳴，還擔任了引導與教育的角色。這不僅體現在品牌銷售人員被稱為“產品教育家”，還滲透在lululemon在品牌文化建設的過程中，向很多迷茫的年輕人傳遞了一個有價值的信息，即“好狀態”并非單一層次。

縱觀lululemon近期的一系列品牌建設項目，不難發現其提倡的“好狀態”不僅是運動品牌時常關注的身體層面，還有心理與社交層面。

例如夏天的“夏日樂挑戰” 對應身體好狀態，廣邀運動愛好者參與瑜伽、有氧、力量訓練、CrossFit、飛盤、腰旗橄欖球等多種運動。“一起好狀態”則針對人群的心理健康，選擇在世界精神衛生日開展。

去年，“一起好狀態”項目邀請心理學專家李松蔚博士與來自不同年齡、職業、文化背景和人生閱歷的大使和明星，開啟了四場關于“好狀態”的深度對話。今年春節的“新年好狀態”則聚焦社交維度，以溫情呈現親友團圓重逢、創造真摯聯結的新春廣告，呼吁社區伙伴們以動人的方式，一起“新年好狀態”。

由此看來，規模不斷擴大并掌握了更多市場資源的lululemon正將更多精力回饋在與消費者建立有效聯結上。在中國這個重要的戰略市場，lululemon已經圍繞著“好狀態”這個頗為本土化的概念建立起了系統的品牌體系，這是品牌在任何新領域的成長性的體現。

一旦建立了這種內在的成長性，商業規模的擴張便成為最顯性而理所應當的發展。近期，lululemon上海靜安嘉里中心店正式開幕引發廣泛討論，該店也是亞太區域最大的lululemon門店，體現了品牌對中國市場的承諾。

lululemon首席執行官Calvin McDonald在財報電話會議中表示，品牌在國際市場的發展仍處于早期階段，lululemon在中國市場仍有巨大潛力。2022財年第四季度，lululemon中國市場營收較去年同期增長超過30%，三年復合增長率超過50%，今年第一季度也穩定延續了這一增長勢頭。

在當前火熱的發展勢頭下，一旦打開中國最具潛力的年輕人市場，lululemon就能為品牌發展上第二道保險。但是必須承認的是，在市場追捧的高點時刻保持警惕和邁出突破圈層的一步從來都不容易。

比起觀察者的后見之明，品牌比拼的是前瞻性。

本文轉載自LADYMAX，圖片除署名外均來自網絡，原標題：lululemon如何贏得年輕人？