近日，阿里巴巴入股恒大之后終于有了新消息，廣州恒大將有可能改名為“廣州恒大淘寶隊”征戰中超和亞冠賽場。回顧去年亞冠決賽，不得不提到恒大冰泉品牌的橫空出世。

借助“亞冠決賽”這個中國公眾關注度至高的事件，恒大冰泉采取超常規的“品牌引爆”方式，令品牌一面世就家喻戶曉，通過范冰冰、成龍、里皮等人的廣告代言，成為礦泉水知名品牌。近日恒大冰泉更是大手筆邀請近年大熱的《來自星星的你》的金秀賢、全智賢兩位當紅韓星擔當代言。

毫無疑問，這一系列傳播都延續了恒大一貫的“土豪”做派，但是盡管恒大冰泉已經家喻戶曉，但是距離一個成功走入消費者心智的首選品牌還有一段路要走。

恒大冰泉的傳播路徑回顧：“亞冠決賽”節點引爆；簡單粗暴的廣告攻勢，恒大冰泉來自長白山的天然礦泉水；范冰冰+成龍代言，打出“礦物質、弱堿性、全場無空氣接觸”的健康牌；直指農夫山泉的“一處水源供全球，我們搬運的不是地表水”！

品牌溝通的核心目的是拉近品牌與消費者之間的距離，但是恒大從開始到現在，依然是一個和消費者有距離的品牌。

“亞冠決賽”節點引爆：恒大開始做礦泉水了

但是對于消費者來說，礦泉水是一個同質化到了不能再同質化的產品，消費者一定不會關心市場上是不是多了一個礦泉水品牌，因為多一個品牌少一個品牌和我沒有啥關系。

簡單粗暴的廣告宣傳：恒大冰泉，長白山天然礦泉水！

對于消費者來說，這是來自長白山的礦泉水，但是這并不是觸發消費者購買的核心動機，如果水源地是觸發購買的核心動機，昆侖山早就成功了。

范冰冰、成龍代言：礦物質、弱堿性、全場無空氣接觸、健康……

在渠道還不夠完善的情況下，恒大冰泉的宣傳思路已經開始迷失，開始宣傳恒大冰泉的“生活植入”形態。在消費者還沒喝上這個品牌的水的時候，開始宣傳泡茶、煮飯，顯然已經和消費者的心智認知出現了偏差。這階段的宣傳可以說不但沒有拉近品牌與消費者之間的距離，而是擴大了這個距離。

我們搬運的不是地表水！

這時候已經在開始解決第一個階段遺留的問題，恒大冰泉的差異化（不是地表水），恒大冰泉是好水（3000萬年深層火山礦泉）開始給消費者一個購買的理由。這時候開始打擊農夫山泉（我們是大自然的搬運工）。

從宣傳內容來說，恒大冰泉確實是一瓶好水，但是這瓶好水在傳播過程中，策略混亂。從消費者的角度和恒大自身的品牌資產角度來說，恒大冰泉應當從這三步進行改變。

第一步、情感形象塑造：恒大冰泉：品質、健康、活力的品牌。從精神和情感的角度切入，在消費者接觸到產品之前攻心。讓消費者認知到恒大冰泉代表的是健康、活力、品質的生活方式。

第二步、理性利益支撐：優質水源、先進的工藝打造天然好水。從理性上向消費者傳遞這是一瓶不同于市面上的農夫山泉、怡寶、景田的礦泉水。讓消費者認知到這是一瓶好水，而且好在哪里。

第三步、擴大品牌情感優勢和水源優勢，全面搶占競爭對手的市場份額。從情感價值到物理價值上給消費者一個明確的選擇理由。

此外恒大冰泉在銷售渠道、產品包裝上同樣混亂。

核心消費群體的缺失：從恒大冰泉的價格來說，喝恒大冰泉已經不是“解渴”這個單純的生理需求，而是一種“健康飲水”生活態度。因此鎖定的應該是中高端的市場需求。目前的渠道較為混亂，良莠不齊，顯然不能支撐恒大的品牌形象和恒大冰泉的價格。

包裝質感嚴重不足：不要說和屈臣氏、昆侖山比較，甚至到手的感覺還不如怡寶或者景田。

如果恒大冰泉要成為一個成功的品牌，在對標品牌上應該選擇的是依云。在品牌形象包裝質感上進一步提升，在品牌訴求上補上情感訴求這一塊。

總而言之，恒大冰泉水是好水，但是目前的品牌形象、產品包裝、銷售渠道均不能支撐這是一瓶好水的價值形象。歸根到底，品牌不是用錢砸出來的。