巴西世界杯激戰(zhàn)正酣，而因其全球獨(dú)一無二的號(hào)召力，對(duì)經(jīng)濟(jì)行為也會(huì)造成一定影響。根據(jù)往屆的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)出現(xiàn)如下兩個(gè)現(xiàn)象：一是股票市場走入下行空間，此時(shí)股民更愿意把錢投入博彩市場而不是股市；二是廣告行業(yè)出現(xiàn)井噴，品牌商希望借媒體之勢(shì)大肆營銷，說不定能出奇制勝。

四年前的南非世界杯網(wǎng)絡(luò)滲透率就已經(jīng)達(dá)到80%以上超過電視報(bào)紙等，今天的互聯(lián)網(wǎng)，則更是當(dāng)之無愧的第一媒體。這其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)占比也越來越高，在營銷價(jià)值上，也大有趕超傳統(tǒng) PC 媒體之勢(shì)。

因?yàn)閷?duì)新聞信息需求最為強(qiáng)烈，幾大門戶新聞客戶端占據(jù)了天然先機(jī)，其營銷價(jià)值甚至超過了微博微信等社交產(chǎn)品。世界杯開賽前，各家就紛紛發(fā)布世界杯戰(zhàn)略，一方面為公關(guān)造勢(shì)，吸引用戶，更重要的，則是借此吸引廣告主，在全年流量巔峰期獲取更多收入。

雖然數(shù)量并不一定代表質(zhì)量，但最近流出的一份「世界杯新聞客戶端廣告主統(tǒng)計(jì)」著實(shí)讓人吃了一驚——盈利能力最強(qiáng)的騰訊沒有排在第一；老牌勁旅新浪居然掛零，一個(gè)廣告主都沒有，顏面盡失。

細(xì)看清單，新浪掛零，倒是圖個(gè)頁面清爽，排在第五；鳳凰為1家，排在第四；搜狐廣告主為9家，排在第三；騰訊達(dá)到17，排名第二；排在第一的，居然是一向低調(diào)務(wù)實(shí)的網(wǎng)易，廣告主數(shù)量多達(dá)38家，覆蓋12大行業(yè)客戶，讓人頗感意外。

論用戶量，騰訊新聞因?yàn)榇蛲宋⑿攀諵這兩個(gè)有錢親戚，顯然最高；論營銷，搜狐因?yàn)閺埑枑圩餍愕膬?yōu)良傳統(tǒng)也得到不少曝光；論出位，鳳凰把馬佳佳這種「靠胸詮釋互聯(lián)網(wǎng)思維」的成人店老板居然都捧上了封面；論信息，新浪新聞也有微博這個(gè)親兒子在搖旗吶喊。那么，網(wǎng)易憑什么在眾多對(duì)手中贏得了最多的移動(dòng)廣告主？

經(jīng)過一些數(shù)據(jù)收集以及高管近期的言論，答案似乎明朗起來。簡單的說，沒什么「奇淫巧計(jì)」，更不是網(wǎng)易的銷售團(tuán)隊(duì)美女多或者長了兩張嘴，歸根到底，還是因?yàn)榫W(wǎng)易過往的內(nèi)容與品牌積累。

事實(shí)上，國內(nèi)的新聞客戶端總用戶量已經(jīng)超過4億，由于移動(dòng)產(chǎn)品特殊的 Push 機(jī)制以及手機(jī)的碎片時(shí)間使用率，這部分用戶比純 PC用戶有更高的價(jià)值，各家也紛紛宣布用戶過 X 億等等。不過國內(nèi)的移動(dòng)廣告上，一直沒有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)，這點(diǎn)上 Facebbok和 Twitter 則表現(xiàn)的相當(dāng)優(yōu)秀，移動(dòng)廣告占比均已超過整體廣告收入的50%，這同時(shí)也意味著，國內(nèi)的移動(dòng)廣告仍有著極大的發(fā)展空間。世界杯，就是一次全方位檢閱運(yùn)營與營銷成果的舞臺(tái)。

網(wǎng)易的意外奪冠，其實(shí)還傳遞出了一個(gè)重要信息，那就是內(nèi)容仍然是品牌廣告的基礎(chǔ)。沒有好的內(nèi)容做支撐，營銷終究是鏡水花月，自 High 得了一時(shí)，卻終究被時(shí)代淘汰。那網(wǎng)易到底做了什么內(nèi)容，才讓30幾家廣告主住欣然牽手呢？

首先，就是用娛樂化、游戲化的玩法運(yùn)營世界杯內(nèi)容。

眾所周知，這個(gè)90后崛起、80后讓位的時(shí)代，純新聞內(nèi)容即使做的再專業(yè)再快速再逼死對(duì)手也并不意味著成功，一向紀(jì)律嚴(yán)明但飯補(bǔ)高漲的新浪就是個(gè)典型例子。

網(wǎng)易在這方面做了這樣幾件事，值得研究：

一是推出了打通全網(wǎng)甚至深入「敵網(wǎng)」的「球星卡」，這成了最受品牌商關(guān)注的互動(dòng)營銷熱點(diǎn)之一——活動(dòng)通過16只種子球隊(duì)的110張球星卡將網(wǎng)易的十余款活動(dòng)串聯(lián)起來，網(wǎng)友參與各種活動(dòng)都可以獲得線上虛擬卡，集齊16只國家隊(duì)中的任意球隊(duì)便可領(lǐng)取特斯拉、Smart等價(jià)值數(shù)千萬獎(jiǎng)品。活動(dòng)還吸引了包括大眾點(diǎn)評(píng)、新浪微博等合作平臺(tái)，堪稱網(wǎng)易有史以來投入最高、規(guī)模最大的創(chuàng)意互動(dòng)。

這個(gè)互動(dòng)項(xiàng)目的價(jià)值目前不好評(píng)估，但在淘寶上，有些稀有球星卡已經(jīng)被玩家炒到8萬人民幣一張，足夠說明不少問題。

歷屆體育大賽中，競猜已經(jīng)成為必不可少的活動(dòng)。網(wǎng)易此次也推出《競猜世界杯》項(xiàng)目給愛猜球的用戶提供平臺(tái)。其主要結(jié)合網(wǎng)易新聞客戶端獨(dú)有的積分體系，首創(chuàng)福彩投注浮動(dòng)賠率機(jī)制；在滿足用戶的同時(shí)《競猜世界杯》也在挖掘了廣告主需求，并特別加入了競猜定制環(huán)節(jié)，據(jù)說這個(gè)項(xiàng)目由丁老板親自出馬監(jiān)制，重視程度可見一斑。

第二，就是扎實(shí)而有趣的內(nèi)容。

世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶端的王牌無節(jié)操欄目《輕松一刻》計(jì)劃首次對(duì)外開放商業(yè)合作，原本打算開放4期世界杯專版與某品牌客戶合作，不過消息一發(fā)布，立即引來十幾家客戶重金求合作……最終，在保證欄目內(nèi)容原汁原味、與品牌商創(chuàng)意風(fēng)格吻合的前提下，網(wǎng)易將售賣資源擴(kuò)展到了50多期。

可以說，這就是一個(gè)典型好內(nèi)容吸引廣告主的案例，事實(shí)上到最后已經(jīng)不是「招商」，而是「擇商」。

另外，就是之前早就宣布過的巴西和西班牙兩球隊(duì)官網(wǎng)落戶網(wǎng)易。當(dāng)然，這筆買賣實(shí)際上也有所失誤，西班牙在小組賽兩輪吞了7球后也提前出局，只剩巴西隊(duì)繼續(xù)在更衣室、洗澡間等地為網(wǎng)易網(wǎng)友提供獨(dú)家視頻了。不過這種直接簽約球隊(duì)、輸出多元內(nèi)容的玩法，的確是個(gè)對(duì)硬新聞很好的補(bǔ)充。

區(qū)別于其他幾家游走于內(nèi)容上的PK、以流量吸引展示類廣告投放的做法，網(wǎng)易已經(jīng)率先亮出了差異化營銷的王牌，開始利用更加貼合用戶習(xí)慣的移動(dòng)營銷方式，如與中國移動(dòng)獨(dú)家合作的爆笑搖搖看、與桂林三金合作的大聲吼、與四季沐歌合作的世界杯歌單…這種調(diào)動(dòng)用戶手機(jī)使用習(xí)慣進(jìn)行操控的營銷，只能基于移動(dòng)端的獨(dú)有特色才能取得好的效果。由此不難看出，網(wǎng)易不僅利用世界杯資源，更是借助自己在移動(dòng)營銷的創(chuàng)新方式抬高了門檻，獲得了大量客戶的青睞。

世界杯作為4年一度的體育營銷盛宴，網(wǎng)易確實(shí)是做了一場有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，隨著未來廣告主對(duì)移動(dòng)廣告價(jià)值認(rèn)可度的提升，移動(dòng)媒體的平臺(tái)價(jià)值隨之被凸顯出來。2年后的巴西奧運(yùn)會(huì)甚至4年后的俄羅斯世界杯，我們有理由期待新一輪更趣有的玩法與一場更豪放的營銷盛宴。