很多奧運(yùn)會(huì)贊助商都很注重運(yùn)動(dòng)員代言人團(tuán)隊(duì)的打造，VISA、普利司通、豐田都是這方面的杰出代表。奧運(yùn)會(huì)是特殊的體育比賽場，當(dāng)冠軍國歌響起，自己支持的運(yùn)動(dòng)員站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，與奧林匹克相關(guān)的積極情緒就會(huì)蓋過其他聲音，成為更加持久的存在。

伴隨著數(shù)字和社交媒體的活躍，這種存在會(huì)更加持久，而且能夠影響到更多受眾，特別是那些泛體育人群。其實(shí)奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值不僅在于它的全球覆蓋度和關(guān)注度，更在于這里擁有最具傳播力的體育故事，這些故事具有極強(qiáng)的感染力和話題性，而締造故事的運(yùn)動(dòng)員就會(huì)成為體育迷關(guān)注的焦點(diǎn)和談資。

當(dāng)然，這也給沒有獲得奧運(yùn)會(huì)直接營銷權(quán)益的品牌以啟發(fā)，贊助運(yùn)動(dòng)員或許能夠帶來事半功倍的效果。在奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)上，與適合的運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生價(jià)值協(xié)同效應(yīng)無疑是一個(gè)讓品牌閃耀的機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人故事能夠感染輿論情緒、改變公眾對話，這也是營銷品牌最想捕捉的價(jià)值點(diǎn)。

在本文中，禹唐將通過具體的案例介紹和分析，闡述企業(yè)如何通過贊助運(yùn)動(dòng)員來借勢奧運(yùn)，并且在引發(fā)營銷爆點(diǎn)的同時(shí)，突出品牌在受眾人群中的價(jià)值定位。12月5日，禹唐將在《2024奧運(yùn)營銷案例分享和資源推薦》直播專場中進(jìn)行更詳細(xì)的案例剖析與服務(wù)展示，歡迎品牌方掃描文末二維碼報(bào)名參加，并與禹唐體育提前溝通。

SK-II在東京奧運(yùn)上的“反常規(guī)”營銷

對于絕大多數(shù)國際奧委會(huì)TOP贊助商和奧運(yùn)會(huì)高級(jí)別本土贊助商而言，代言人營銷都是他們策略體系中至關(guān)重要的一環(huán)，足以見得在大賽營銷中，選擇合適的代言人是多么關(guān)鍵的步驟，這也給到那些沒有獲得官方營銷權(quán)益的企業(yè)最直接的啟發(fā)。然而，如何充分發(fā)揮代言人價(jià)值，輔助企業(yè)勾勒出更完整、更能打動(dòng)人的營銷敘事結(jié)構(gòu)，這是一門學(xué)問。

SK-II雖然是東京奧運(yùn)會(huì)的官方護(hù)膚品牌，但是品牌意識(shí)到，要想在奧運(yùn)會(huì)之前幾個(gè)月就先發(fā)制人，借用運(yùn)動(dòng)員的力量勢在必行。SK-II的使命讓每位女性都擁有追求美麗的權(quán)利，但是社會(huì)上的價(jià)值引導(dǎo)卻魚龍混雜，這讓SK-II認(rèn)為，在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)積極的競爭更為重要。奧運(yùn)會(huì)無疑是最理想的宣傳平臺(tái)。

SK-II全球首席執(zhí)行官桑迪普·塞斯（Sandeep Seth）直言，“在文化、媒體和像我們這樣的美妝品牌的推動(dòng)下，如今的競爭已經(jīng)變得多么不健康，這是不可忽視的。”正基于此，SK-II發(fā)布了一項(xiàng)自稱“反常規(guī)”的營銷活動(dòng)，而眾多奧運(yùn)明星就成為當(dāng)仁不讓的主角。

SK-II發(fā)起了一項(xiàng)名為“#NOCOMPETITION Beauty is not a competition”的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，包括美國體操名將西蒙尼·拜爾斯、我國游泳名將劉湘、日本乒乓球名將石川佳純、日本羽毛球女雙組合松友美佐紀(jì)和高橋禮華、日本沖浪運(yùn)動(dòng)員Mahina Maeda以及日本女排國家隊(duì)在內(nèi)的眾多體育明星都參與到了這項(xiàng)活動(dòng)中。

時(shí)任SK-II日本品牌總監(jiān)的YoeGin Chang透露，在運(yùn)動(dòng)員的選擇上，她們秉持著一條共同主線，那就是在她們的生活中，有一些超越體育的事情正在發(fā)生，并且給她們帶來了壓力。SK-II選擇代言人的宗旨是，這并不基于她們的皮膚有多好，而是基于她們的故事有多真實(shí)。

拜爾斯在她的書《翱翔的勇氣》中寫道，她在2013年的一次艱苦比賽中聽到一位男教練指責(zé)她的體重，這讓她淚流滿面。Mahina Maeda面臨著日本文化對女性容貌和行為的嚴(yán)格限制，而劉湘在中國的知名度讓許多人將她模特般的容貌看得比她的成就更重要。總體而言，SK-II選擇的代言人都能夠在其設(shè)定的語境中強(qiáng)化品牌形象，這是脫離了常規(guī)消費(fèi)場景的，讓更多人對“美”有了重新定義，并將這種定義與SK-II深度綁定。

#NOCOMPETITION#倡議令人耳目一新，因?yàn)樗鼑@的是一種理念，而不是產(chǎn)品廣告。正如塞斯所說，“作為一個(gè)品牌，我們所能做的就是提出觀點(diǎn)，引發(fā)對話。”奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)簽中一定包含著包容、團(tuán)結(jié)、慷慨等字眼，顯然是進(jìn)行類似對話的合適場所。所有的品牌精神都要以相互尊重和公平競爭為前提，SK-II無疑找到了一個(gè)完美契合點(diǎn)。

在禹唐看來，讓消費(fèi)者將體育競技與美學(xué)聯(lián)系在一起，SK-II關(guān)注的就不僅僅是產(chǎn)品銷售這么簡單了，而是要讓自己的擁躉感受到品牌對人們生活產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)影響。眾所周知，日化行業(yè)在全球的競爭尤為激烈，顯著的品牌差異性是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。SK-II想借助奧運(yùn)營銷的平臺(tái)來表達(dá)一種全新的女性審美理念和更健康的生活狀態(tài)。

SK-II希望通過這一活動(dòng)增強(qiáng)自己向全世界傳遞信息的能力。這就在側(cè)面體現(xiàn)出了體育營銷的優(yōu)越性。體育是世界通用語言，而奧運(yùn)會(huì)更是全球關(guān)注的熱點(diǎn)體育大事件，它最大限度地消除了領(lǐng)域壁壘，讓很多體育營銷的入門者乃至觀察者蠢蠢欲動(dòng)。

伊利在奧運(yùn)營銷上聚集契合度和長期性

伊利是我國最具代表性的體育營銷企業(yè)之一，在過往的歷屆體育大賽中，我們總能看到伊利的活躍身影。早在2005年，伊利就與當(dāng)時(shí)的北京奧組委簽約，開始了自己長達(dá)十余年的奧運(yùn)營銷歷程。在之后的多屆夏奧會(huì)和冬奧會(huì)中，伊利都在背后默默支持中國的奧運(yùn)健兒，并將他們的追夢故事帶給廣大消費(fèi)者。

支持優(yōu)秀國家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員一直是伊利體育營銷戰(zhàn)略中的核心部分，特別在奧運(yùn)會(huì)這樣的世界級(jí)大賽中，伊利的整體化資源布局總是能為品牌帶來積極的成果。并且，伊利一直秉持著早出手、保質(zhì)量、穩(wěn)節(jié)奏的原則。

為了布局東京奧運(yùn)會(huì)的品牌營銷，2019年，伊利選擇與短跑名將蘇炳添合作。蘇炳添是繼劉翔之后，中國田徑的又一位招牌式人物。他既能在競技場上長期保持穩(wěn)定狀態(tài)，也有著更易被大眾接受的個(gè)人形象，符合國民的普遍價(jià)值觀認(rèn)知。彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士就表示，蘇炳添個(gè)人形象好，也總有穩(wěn)定的成績輸出，從商業(yè)的角度看，簽他的性價(jià)比較高，運(yùn)動(dòng)員的配合度也比較好。

在東京奧運(yùn)會(huì)上，蘇炳添連創(chuàng)熱搜，先是在男子100米半決賽中跑出9秒83的亞洲紀(jì)錄，隨后又在決賽中以9秒98的成績獲得第六名。可以說，東京一戰(zhàn)，牢牢奠定了蘇炳添在中國田徑的歷史地位。蘇炳添的厚積薄發(fā)與伊利17年的奧運(yùn)營銷之路相得益彰，也完美映襯了伊利的東京奧運(yùn)會(huì)傳播主題——“蓄過的力，是此刻的光”。

圖片來自伊利官方微博

伊利還提煉出“蓄力人”作為當(dāng)下奮斗精神的時(shí)代楷模，這也與伊利的成長之路高度契合，同時(shí)也表達(dá)出，在乳制品行業(yè)不斷蓄力的伊利，也一如既往地以奧運(yùn)品質(zhì)營養(yǎng)支持、滋養(yǎng)和陪伴所有努力拼搏，不斷向上的“蓄力人”。

事實(shí)上，除了蘇炳添，伊利的東京奧運(yùn)代言人陣容還有乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍、劉詩雯和中國乒乓球協(xié)會(huì)主席劉國梁，以及滑板運(yùn)動(dòng)員蘭俊宜。依托這些運(yùn)動(dòng)員及其背后的拼搏故事，伊利在東京奧運(yùn)會(huì)賽前、賽中和賽后產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在社交媒體上形成了規(guī)模化發(fā)酵，輔以跨平臺(tái)的多元化聯(lián)動(dòng)，極大提升了品牌曝光度和影響力。

例如在東京奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，伊利就發(fā)布了一段展現(xiàn)馬龍、劉詩雯、蘭俊宜和蘇炳添在訓(xùn)練場上的短片，突出運(yùn)動(dòng)員為了實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢想堅(jiān)韌拼搏、積極蓄力的過程，拉高奧運(yùn)營銷聲量。在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，伊利結(jié)合賽程和各種賽事熱點(diǎn)，通過海報(bào)、短視頻、社交平臺(tái)熱點(diǎn)話題等不同方式，接連掀起奧運(yùn)營銷熱潮。

總體而言，圍繞東京奧運(yùn)會(huì)，伊利在社交媒體上生成了巨量的品牌曝光，不僅輻射體育迷，還影響到了大批泛體育迷和泛娛樂迷。由此引發(fā)的社會(huì)討論也證明，雖然沒有奧運(yùn)會(huì)官方營銷權(quán)益，但是伊利還是通過精準(zhǔn)的代言人選擇，以及體系化的運(yùn)營，讓品牌本身的到更多人的高度認(rèn)可，同時(shí)將自己長時(shí)間置于話題前沿。

圖片來自伊利官方微博

以在賽場上拼搏的奧運(yùn)健兒為引導(dǎo)，伊利還將營銷主旨進(jìn)一步發(fā)散、升華。伊利在東京奧運(yùn)期間推出了5支基于真實(shí)原型的視頻，以貼近年輕人的語境講述了普通人在日常生活中蓄力追光的故事。通過對目標(biāo)群體偏好的深耕挖掘和洞察，伊利力求引發(fā)更大的社會(huì)效應(yīng)，讓年輕人與品牌產(chǎn)生共情。

在禹唐看來，伊利的代言人策略絕非是簡單粗暴的“押寶式”營銷，而是通過精心準(zhǔn)備，制定了固定節(jié)奏，并且用長線思維來規(guī)劃的大奧運(yùn)戰(zhàn)略核心組件。在關(guān)注運(yùn)動(dòng)員成績所帶來的傳播效應(yīng)之外，伊利更注重深度挖掘運(yùn)動(dòng)員的精神特質(zhì)、背后故事，以及與品牌之間的價(jià)值契合點(diǎn)，從而形成個(gè)性化的營銷敘事。伊利通過搭建品牌、代言人、消費(fèi)者之間的橋梁，形成深度連接和良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值的雙豐收。

如今的伊利依然在積極拓展代言人名單，張雨霏、葛曼棋和覃海洋已經(jīng)加入其中，他們在明年巴黎奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)尤其值得人們期待。當(dāng)然，要怎樣講述自己的巴黎奧運(yùn)營銷故事，繼續(xù)讓消費(fèi)者眼前一亮，這是伊利要靜心思考的問題。

結(jié)語

企業(yè)與體育明星合作，當(dāng)然或多或少存在一些“押寶”的心理，畢竟在競技體育的世界里，成績才是硬道理。尤其在奧運(yùn)會(huì)賽場，成績或者創(chuàng)紀(jì)錄的表現(xiàn)是帶動(dòng)品牌熱度最直接的推動(dòng)力。然而成熟的企業(yè)會(huì)從多維度布局，消解運(yùn)動(dòng)員成績上的不確定性，凸顯品牌主張、社會(huì)責(zé)任，確保自己立于不敗之地。

在數(shù)字社交時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人價(jià)值是顯著提升的，他們擁有很多渠道來彰顯個(gè)人特色和魅力，從而吸引品牌方的關(guān)注。品牌當(dāng)然也愿意在這種合作形式上投資，除了極高的性價(jià)比，相關(guān)的結(jié)果產(chǎn)出還更容易在消費(fèi)者群體中傳播、沉淀。直接面向消費(fèi)者的內(nèi)容是現(xiàn)代市場營銷的重要組成部分。數(shù)字工具的多樣化讓品牌有了更多方式來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，而運(yùn)動(dòng)員無疑是最不容忽視的載體。

12月5日，禹唐體育將舉辦《2024奧運(yùn)營銷案例分享和資源推介》直播專場，主要面向品牌方，梳理奧運(yùn)營銷的看點(diǎn)與方向，并結(jié)合典型案例剖析，系統(tǒng)展示2024奧運(yùn)熱點(diǎn)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)體育營銷項(xiàng)目資源和專業(yè)服務(wù)，協(xié)助品牌客戶進(jìn)行整合營銷激活，分享大賽營銷的“打開方式”。

對本次直播推介有具體意向的品牌客戶，請掃描下方二維碼，報(bào)名收看。

此外，禹唐將圍繞奧運(yùn)營銷的不同方向展開一系列的案例分析和觀點(diǎn)提煉，并對部分重點(diǎn)項(xiàng)目資源面向品牌方進(jìn)行推介，敬請期待。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營銷咨詢、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽光保險(xiǎn)、紫馬財(cái)行、魅族手機(jī)、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達(dá)成了項(xiàng)目合作。