近日，始祖鳥（Arc’teryx）高調宣布成立鞋履業務部門，這一動作在戶外行業掀起了不小的波瀾。

作為高端戶外品牌的代表之一，始祖鳥向來以高品質的服裝和背包聞名于世，而此番進軍鞋履賽道，無疑是其品牌拓展戰略中的重要一步。

然而，在光鮮的表面下，始祖鳥的鞋履業務正面臨著諸多不容忽視的問題。

差異化優勢待凸顯

其實，早在去年3月，始祖鳥就官宣推出首個由品牌自主研發運作的鞋履系列。

不過，鞋履市場競爭激烈，耐克、阿迪達斯等運動巨頭憑借深厚的技術積累和廣泛的品牌影響力占據市場主導地位，薩洛蒙等專業戶外品牌也在細分領域有良好口碑。

例如，耐克的 Air Zoom 技術在緩震和響應速度上表現出色，阿迪達斯的 UltraBOOST 系列以舒適性和能量反饋受跑者喜愛，薩洛蒙的 Contagrip 外底在越野跑領域有很好的抓地力和耐磨性。

始祖鳥的鞋履產品在設計和專業功能性上有一定優勢，但與這些品牌相比，在核心技術上尚未形成明顯的差異化優勢。

據 Euromonitor International 數據，2022 年全球運動鞋市場的年度支出為 1520 億美元，預計到 2027 年以 6.8% 的復合年增長率增長。

始祖鳥進入這一市場，需要盡快找到獨特的差異化定位，否則很難在競爭中脫穎而出。

高端定位限制消費群體規模

始祖鳥一直定位于高端專業戶外市場，其品牌形象與高價格緊密相連。這一定位雖能吸引追求高品質和專業性能的中產階級及戶外愛好者，但也極大地限制了消費群體的規模。

在鞋履市場，價格敏感型消費者占據了相當大的比例，他們更傾向于選擇性價比高的產品。

Start Us Insights 數據顯示，全球約 65% 的消費者在購買鞋履產品時會優先考慮價格因素，而這部分消費者往往更傾向于選擇耐克、阿迪達斯等品牌的入門級產品或新興品牌的高性價比產品，而不是始祖鳥價格高昂的專業鞋履。

對此不少網友在網上以不同角度反映出始祖鳥鞋履業務的諸多問題。

有網友指出：“始祖鳥的鞋履產品確實不錯，但價格太貴了，對于普通消費者來說不太友好?！?還有網友表示：“在同等價位下，我會更傾向于選擇耐克或阿迪達斯，因為它們的品牌知名度更高，產品線也更豐富?！?/p>

也有網友對始祖鳥的創新能力提出質疑。有網友稱：“始祖鳥的鞋履產品在設計上有些單調，和市場上其他品牌的差異化不明顯?！?還有網友指出：“相比之下，耐克和阿迪達斯的創新速度更快，總是能推出一些新技術和新產品，吸引消費者的關注?！?/p>

此外，一些網友對始祖鳥的專業與時尚平衡問題提出了自己的看法。有網友認為：“始祖鳥的鞋履產品更適合專業戶外運動場景，在日常穿著中顯得有些笨重?！?還有網友建議：“始祖鳥可以多推出一些適合日常穿著的時尚款鞋履，拓展消費群體?！?/p>

據 Start Us Insights 調查，全球約 63% 的消費者表示希望購買的戶外鞋履產品能夠在專業場景和日常穿著之間無縫切換。

然而，始祖鳥在這一方面的探索尚處于初級階段，其鞋履產品的設計風格相對單一，難以滿足不同消費者在不同場景下的穿著需求。

始祖鳥若不能在專業與時尚之間找到平衡，在產品研發和品牌營銷上做出調整，其將難以在更廣泛的消費群體中獲得認可，鞋履業務的發展也將受到限制。

剛剛好，還是為時已晚？

其實，真正的問題在于，始祖鳥發力鞋履領域的時間實在太晚。

始祖鳥不僅錯過了2015年到2020年期間街頭潮流的風格，疫情三年間的余波也沒有趕上。盡管有On和Hoka One One等細分領域跑鞋走紅，但如今整個運動鞋領域增長放緩，庫存壓力還未徹底緩解。

知名球鞋電商GOAT的最后一輪融資發生在2021年；歐洲最大的兩個球鞋電商荷蘭的Restocks和法國的Kikikickz在2021年接連申請破產。到了2024年1月，美國球鞋轉售商StockX也宣布裁員的計劃。

制造全民大熱門鞋款已然越來越難，擺在始祖鳥面前的路或許也只有像On和Hoka One One那樣，從細分領域切入。

這也解釋了其為何在首個自研發鞋履品類中，選擇了專業登山作為背景，而非面向更輕松的都市和徒步。

近日，始祖鳥趁熱打鐵宣布成立臨時業務部門以拓展鞋類產品線，任命Renée Augustine為負責人。

始祖鳥首席執行官Stuart Haselden表示："建立專門的鞋類業務部門標志著始祖鳥發展過程中令人興奮的一步，目標是成為全球山地鞋類領導者。"

負責人Renée Augustine在2023年就被任命為負責品牌戰略的副總裁。曾擔任摩根大通和美國銀行分析師，擅長開發新的商業模式，此前在耐克工作了近11年之后又在Under Armour擔任了18 個月的首席戰略官，經驗相當豐富。

始祖鳥目前已經擁有Norvan LD 4、Vertex Speed、Kragg徒步鞋和Sylan越野跑鞋等鞋型，品牌將在2025年繼續豐富鞋類產品線，鞋類將成為品牌重要的盈利增長動力。

始祖鳥成立鞋履業務部門的舉措雖顯示出其拓展市場的決心，但這更像是一場艱難的突圍戰。

高端定位使其消費群體受限，面對耐克、阿迪達斯等巨頭，差異化優勢不明顯，產品創新和市場定位也面臨挑戰。

網友們的質疑聲不斷，反映出始祖鳥在價格、創新、專業與時尚平衡等方面的問題。

總之，始祖鳥鞋履業務要想在競爭激烈的市場中站穩腳跟，必須在技術創新、產品策略、品牌營銷和渠道管理等方面做出重大突破，否則將難以實現預期的市場表現。

本文轉載自NewSportsGo，圖片除署名外均來自網絡，原標題：始祖鳥殺入鞋履賽道，要“血洗”耐克、阿迪達斯？