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7：1的賽事結果后數小時內，贏家德國隊球衣贊助商阿迪達斯迫不及待地發出自己的文案：“意料之外，情理之中”，得意之情溢于言表。而輸者巴西隊的贊助商耐克則從借由比賽中唯一的一粒進球而打破世界杯進球紀錄的克洛澤身上做文章，后者是耐克簽約的球星。此外，四強中阿根廷隊的贊助商是阿迪達斯，荷蘭隊贊助商是耐克。最終德國隊與阿根廷隊的決戰，也意味著阿迪的勝利。

球隊在場上競技，品牌商在場下角力，世界杯賽場之外，是商家的戰場。隨著中國企業的崛起和其國際化的愿景加強，世界杯這樣全球矚目的平臺，會被越來越多的中國企業所關注。中國企業所缺乏的，不是資金和實力，而是體育營銷的專業度和經驗。

巧妙布陣：勝負皆是贏家

德國隊以7：1完虐巴西隊之后，各種調侃的段子在微博、微信等社交平臺上迅速傳開。海量的網絡段子中，不乏調侃巴西隊背后贊助商耐克的內容，如“耐克不哭”、“耐克：我要讓所有人知道，這個天臺，被我承包了”等。

有關天臺的段子也是從本屆世界杯開始流傳起來的。由于中國球迷參與此次世界杯賽事博彩的熱情空前高漲，加上賽事之初冷門迭出，傷感的球迷博彩失意后，所調侃的“我要去天臺上透透風”，迅速引起了大范圍的共鳴。

在如此之高的關注度下，世界杯成為各個品牌商競逐的熱點也就不難理解了。本屆世界杯32強的球衣贊助商多達8家，如彪馬、LEGEA、MARATHON、JOMA、BURRDN等運動品牌都躋身其中，但最終進入四強的球隊，背后的贊助商一如既往地被阿迪達斯和耐克所包攬。

“體育領域是唯成績論的，品牌商贊助的球隊能否取得預期的成績，決定了其此輪推廣的成敗。”之前在耐克中國市場部工作的前銳（上海）商務咨詢有限公司總經理沙伊峰表示，球隊的成績決定了粉絲的去向，也直接決定了球隊背后贊助商的品牌影響力和關聯產品銷售。

關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，縱觀此輪世界杯阿迪達斯和耐克的表現，基本延續了其在過往世界杯上的營銷策略。如阿迪達斯更強調自己FIFA官方贊助商和世界杯用球的正統身份，而耐克則偏重于對旗下簽約球星的應用和線上線下推廣活動的結合。

不過盡管賽場上的比分對壘輸贏分明，但場外的營銷優劣則考驗了企業的智慧，盡管贊助的球隊慘烈敗北，但耐克在社交媒體上的輿論陣勢卻依然強大。除了上述的“天臺”調侃，耐克贊助的球員，魯尼、C羅、托雷斯、法布雷加斯等，早早的被淘汰離開世界杯，也成為一個趣味話題在社交平臺上大范圍傳播和討論。

而與雙方推廣路徑的差異性一脈相承，在后續的一系列活動上兩個品牌也是各有側重，比如阿迪達斯通過“成皇或敗寇”的廣告片在全球進行一系列的營銷活動，包括在鞋類產品上通過鮮明的配色設計，強調品牌希望透露的決戰態度；而耐克的主題則是“終極對決”，更強調來自全球各地的球星敢于“博上一切”的冒險精神。

張慶表示，對于阿迪達斯和耐克這樣體育營銷的頂尖品牌而言，世界杯營銷是一個系統的工程，從賽前的熱場到賽中的跟進，包括社交平臺上的調侃聲音，都是這個龐大系統的一部分，而營銷的結果是要讓球迷樂在其中。

謹防陷阱：投入產出失衡

對比傳統的體育營銷巨頭，中國企業的世界杯營銷或許剛剛進入“熱身”階段。

“英利是誰？” 當“中國英利”的中文廣告首次出現在世界杯現場上時，作為世界杯80年歷史上第一家來自中國的官方贊助商，英利賺足了眼球。

公開資料顯示，2010年南非世界杯時，英利就與國際足聯正式簽約，成為全球贊助世界杯的第一家可再生能源企業。2014年德國一家民調機構發布的中國品牌在德知名度調查顯示，英利以17%的品牌知名度排在聯想和華為之后。

不過，英利的贊助行為并不為很多行業人士所看好，后者認為英利此舉投入與產出嚴重失衡。高劍鋒表示，直接贊助世界杯的投入實在太過巨大，中國企業在做相應的決定前，還需要有更充分的準備，以及更專業的態度。

由于與FIFA有保密協議，英利至今未公布贊助世界杯花費的具體金額，而據行業估算，這筆直接開銷約在2億元人民幣左右；數據顯示，2014年英利已經連續3年虧損。

“花了這么多錢，混了個眼熟，但也僅僅是眼熟而已。”張慶指出，英利的贊助行為，訴求應在于其全球化的戰略和品牌知名度的提升上，但從贊助南非世界杯之后的4年看下來，英利在獲得贊助商身份后，缺乏系統化的營銷思路，并沒有將自己的品牌價值與世界杯這個平臺緊密地結合起來。

2002年三星通過贊助韓日世界杯聲名大噪而開始其全球化進程，已成為營銷的經典案例。但更多的案例則顯示體育營銷并非看上去那么風光。

沙伊峰舉例表示，金嗓子喉片在啟用巴西著名球星卡卡做代言后，巨額投入的廣告覆蓋了各級衛視，但目前看來效果平平，甚至出現了營銷的“負效果”。最主要的問題在于，該足球球星與喉片這個產品間缺乏關聯度。“國內的企業在做體育營銷時，還普遍處在非常初級的階段。”

智慧營銷：搭上世界杯的順風車

由于不得要領，更多的企業是以“但求無過”的心態在參與世界杯營銷。

上海某餐飲集團與世界杯的“謹慎”接觸就很具代表性，其在世界杯期間，推出了相應的活動，包括世界杯套餐的販售、世界杯主題門店的布置、世界杯抽獎贈禮的活動、世界杯冠軍的有獎競猜等。

“世界杯有話題、有眼球，確實是很好的營銷機會，但就不知道該怎么參與進來。”該集團市場部負責人直言。

上海萊媒公關創始人吳娟表示，國內企業參與世界杯營銷的普遍困惑在于，對于營銷訴求不夠清晰，很多時候是以“全民說球的時候，我不參與，感覺很不入流”的心態在應付世界杯。

這種應付的心態也導致營銷的模式化上，形式以競猜和賭球為主，關注點也僅僅局限在球星和球迷身上。其次，在面對賽事中的一些突發事件時，缺乏及時的跟進和整合。如蘇亞雷斯咬人事件，網上對此事的傳播力度極大，但很少有企業及時跟進營銷。

很多企業的營銷文案是在“自說自話”，缺乏與球迷的互動，缺乏讓球迷參與和主動進行傳播的內容。

與這些傳統企業相比，一些網絡背景的中小企業則以更靈活、更大膽的方式在搶奪著世界杯期間的球迷眼球。

7月8日，12名靚麗的年輕女士，分別在上海的多處人流聚集地高舉橫幅，以快閃的方式集體“控訴”自己的老公或男朋友。這個自稱“反世界杯聯盟”的團體，在橫幅和裸露的后背上“控訴”，世界杯期間老公不陪伴自己去醫院孕檢，或者責怪男友剛畢業參加工作，卻因賭球輸掉大部分積蓄。

這一活動配以惹眼的圖片，迅速搶占了國內諸多新聞客戶端的顯著位置。而據《中國經營報》記者了解，這其實是一家陌生人交友軟件“友加”軟件精心策劃的營銷活動。

??上海的另一家水果電商“天天果園”同樣將營銷的注意力放在了由于世界杯而“失寵”的女性身上。世界杯一開始，其就通過社交平臺發出了一組海報，宣布成為“女性唯一合作伙伴”，號召球迷“別因為看球把她逼瘋”，并配以相當喜感的漫畫。??

天天果園的有關負責人表示，該營銷方案推出后，短短10多天里，僅在新浪微博上就獲得3300個話題討論，以及累計177萬次的點擊閱讀。公司根據該策劃設計的產品和“當夜送”的物流方案，也收到了超出預期的效果。

“國內企業如果希望‘搭車’世界杯這樣的體育賽事，不妨學學耐克的做法。贊助世界杯太貴，或者資質獲取太難？那就去贊助球星。球星也搶不到手？那就花更多的心思去吸引球迷的關注。”張慶指出，“很多路徑其實比直接贊助世界杯更具性價比、效果更好。”

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