??????從20世紀90年代末開始，我國開始引進舉辦國際大型體育賽事，尤其以上海最具代表性。這些賽事包括ATP男子網球巡回賽、ATP網球大師杯賽、田徑黃金大獎賽事等。

與以往舉辦的國際體育賽事不同，這些賽事的特點有：其一，這類賽事都是每年固定在上海舉辦，比如ATP男子網球巡回賽前后辦了7年，ATP網球大師杯賽舉辦了5屆，F1中國大獎賽已經連續進行了6屆，這和“皇馬中國之行”之類的商業表演賽有很大不同。其二，這些都是標準國際賽事，是全球系列賽事的有機組成部分，計入全球積分排名系統，能夠確保比賽的質量和對公眾的吸引力。其三，這些賽事的引進代價和辦賽事成本及其高昂，除了獲得賽事承辦權需支付的申辦費用外，賽事推廣費用和建造符合賽事要求的場館設施投入也非常高，此外賽事對社會公共資源的需求很大，因此，基本上采用“政府引進、企業運作”的辦賽模式。

引進與產業之謎

這些賽事的引進、舉辦大大提升了城市的知名度，促進了體育場館、基礎設施的建設，為體育傳媒提供了豐富的內容資源，大大拓展了體育傳統的傳播規模。同時，在不斷豐富人民群眾業余文化生活的同時，也促進了體育產業的迅度發展。例如，每年F1中國大獎賽，中國的賓館酒店生意火爆，房價翻番；得益于網球賽事的推動，到2007年時，上海的網球人口已近60萬，相關的消費在裝備、器具、場地、服務等領域效應持續放大，它們對社會經濟的發展產生了巨大的推動作用。

然而，在產生如此巨大社會效應的同時，這些賽事的承辦主體卻承擔著巨大的財務包袱。巨大的投入和直接經濟產出的嚴重不對稱，很大程度上影響了社會對賽事引進價值的公共評價。隨著金融危機的影響日益嚴重，信貸緊縮甚至干涸，所有產業幾乎都收到負面影響。受“彈性消費”制約的全球體育娛樂產業收到嚴重打擊，體育賽事普遍陷入贊助銳減、門票銷售下降的窘境，而對發展基礎比較薄弱的國內體育賽事來說更是雪上加霜。

國內外市場運營結果存在差異的原因要歸結于賽事的投入產出問題，這些大型體育生賽事的游戲規則和盈利模式都在西方形成，和西方文化傳統、生活方式密切相關。這些賽事也都經歷了較長時期的培育，有深厚的歷史淵源和群眾基礎，已經進入穩定盈利階段。成熟市場向新興市場轉讓賽事或者出讓賽事推廣權的價格標準，一般都按這項賽事在成熟市場和運作條件下能夠產出的收益作為標準而確定。由于歷史條件和群眾基礎的差異，同樣的賽事，運營結果可能大相徑庭，這對于新興市場而言是短時間內無法解決的問題。

簡而言之，在西方成熟市場，人們創造這樣的游戲規則是用來賺錢的。而對于新興市場而言，引進這類賽事的初期只能用來普及和培育市場，這也是我們引進的大型賽事無一例外必須承受虧損壓力的根本原因。

這就形成了一個有趣的現象：一方面各地的賽事引進意愿十分強烈；另一方面已經引進的項目均在困境中尋找出路，尚未找一個較好的支撐模式。要解決這對矛盾，最核心的問題是：我們為什么要引進賽事？以怎樣的標準來評價賽事的成功與否？如何評估賽事引進的積極意義和價值？這些都關系到是否有必要繼續引進賽事和如何支持賽事運作持續進行。

“模糊效應”

在我國并不完全和純粹的市場條件下，審視賽事創造的價值，多半帶有公共產品的特征。這使得賽事效應和創造的巨大價值既不可能完全內化，也難以量化，有時甚至難以確定收益主體，這就對賽事的評估帶來巨大難度，我們把這種情況稱為“模糊效應”。

其實對于一項賽事而言，可以量化并確定的收益主要承辦主體在對明確授權的商業權利進行開發的過程中所創造的具體收益，包括贊助收益，門票銷售收入，紀念品銷售收入等，但是這部分收入的總和與成本投入相比，還相去甚遠。

舉辦的這些賽事中有些收益難以量化，包括一項重大賽事的舉辦對舉辦地賓館、餐飲、旅游、媒體、物流、公關咨詢等服務產業和地價變動帶來的積極影響。還有一種效應無法量化，卻容易得到認可，就是賽事的引進所要服務的現實目的性。比如，上海引進網球大師杯賽事和F1是為爭取2010年上海世博會申辦成功而進行的一次國際公關活動。結果證明：這個目的達到了，但遺憾的是它很快被人民遺忘。

此外，這些賽事換還會帶來一種無法估算的價值和效應，即賽事營銷了國家和城市的形象，擴大了城市在國際、國內的影響力，提升了國家和城市的地位和競爭力。尤其是當一項目具有國際影響的大型賽事固定地在某個城市定期舉辦時，這個城市在全球的被關注度和提及率也會大大上升。大型賽事對產業和就業的巨大拉動作用，在滿足人民群眾文化娛樂生活需要等方面都是無法估量的價值和效益。

“變臉”媒體

我們不得不面對的一個矛盾是：大型賽事具有難以量化的巨大效應，而它的直接收益又難以彌補高投入帶來的財務成本，以致這些賽事長期面對被抽象肯定而具體否定的尷尬處境。

大型賽事，就其本質而言，是一個巨大的媒體，這就是它們能夠吸引大量商業贊助的根本奧秘所在。作為賽事，核心內容是競賽表演，根本目的是通過節目吸引觀眾，最終達到有效地傳遞廣告信息，從中獲得巨大的商業利益。收視率越高的節目，廣告價格越高，比賽越精彩，影響力越大，參與的人群越多，它的傳播功能就體現得越充分，獲得贊助的機會就越多。

至于賽事和電視傳播的關系，如同報紙消息和互聯網轉載，不過是一種“二次傳播”和“放大傳播”的關系，不會改變賽事本身作為一種特殊媒體所具備的強大傳播功能。我們在過分關注賽事盈利和虧損的同時，往往卻忽略了賽事，尤其是頂級國際賽事所具備的這種功能，沒能利用好這種功能去開展國際形象和城市的營銷推廣。

比如，在上海舉辦的網球大師杯賽，親臨現場的觀眾有10萬人次，在全球有184個電視網固定轉播，影響著全球4億觀眾；F1中國大獎賽的現場觀眾有13-15萬，每站賽事在全球都有6億人次通過電視轉播收看比賽實況。但是，我們卻沒有把它作為一個經營國家品牌和城市品牌、推廣國家和城市重大活動的平臺來加以積極利用。

賽事的媒體價值

衡量大型體育賽事的成功與否不應只以商業運作成果作為唯一標準，而應綜合各種利益來做整體評價。其中，充分開掘利用賽事的傳播價值是成功運營大型賽事的重要途徑，也是賽事實現其價值最大化的重要實現方式。

大型賽事能夠具備媒體價值不是偶然的，大型體育賽事是支撐傳播媒體品牌的核心內容，離開了大型賽事，媒體將難以維持。以一個專業化體育電視頻道為例，其新聞節目所占的比重每天大約2小時，而體育賽事的直播、錄播通常要占到每天節目總量的50%以上。英超、西甲、歐冠、NBA、中超、CBA，這些賽事已成為支撐專業體育媒體不可或缺的內容。

對于體育電視來說，一旦獲得熱門賽事的獨家轉播權，就意味著高收視率和巨大的廣告投放。一個體育媒體如果離開了豐富多彩的體育賽事，特別是頂級賽事，將難以生存。著名的ESPN，一臺和二臺主要轉播全球各地大大小小的賽事，它正是依靠長期以來轉播大型賽事樹立了自身的優勢。

在國內，近年來體育媒體之間的競爭日趨激烈，這種競爭的實質是賽事轉播權競爭。中央電視臺依靠其雄厚的財力和國家電視臺巨大的覆蓋優勢，在競爭中占據了絕對優勢，壟斷了大量的賽事版權資源，與各地方臺紛爭不斷。

都說尤伯羅斯拯救了奧運會，其實是因為他首次牽手電視，才把奧運會運作成了電視傳播獨一無二的內容資源，才成就了奧運會今天的規模和影響力。根據傳播原理，當某個人物或者某項重大活動成為了媒體關注的人點，或者成為重要的新聞來源時，他（它）本身也就具備了傳播媒體的某種功能，同時其自身也具備了作為媒體的影響力。

“媒體資格”

賽事成為“媒體”后又一個巨大影響力的傳播介質，傳播媒體所具有的基本特征它都具備。現代傳播學把社會中紛繁復雜的傳播現象分為3大領域：人際傳播、組織傳播和大眾傳播，依據是傳播過程的內在機制和傳播的范圍廣度，在各類傳播形式中，大眾傳播的空間和效用最大。人類的傳播活動發展到今天，離不開4種基本傳播媒介，即聲音、圖像、文字和活動影像，報紙、電視、互聯網，不過是這4種基本媒介的組合。以人的大規模聚集和互動為基本特征的大型賽事具備作為人類溝通和信息傳播的全部要素，所以賽事是一個巨大的傳播平臺，也是一個重要的傳播媒體。

賽事不僅具有媒體應有的所有特征，其影響力和傳播有效性還遠遠超過一般的傳統媒體，原因在于，它具有很強的互動性和無障礙溝通的特點。根據經驗，人們對于宣傳和灌輸往往會產生本能的抵觸和排斥，說明這類傳播和溝通是有障礙的。我們也曾花了很多時間去探索如何進行有效地對外宣傳，但成效并不明顯，社會制度，生活方式和基本價值觀等多方面的差異使得雙方很難進行無障礙溝通。2008年北京奧運會火炬接力傳遞所引起的風波就源于溝通的障礙。

就一項體育賽事而言，是人們基于共同興趣的集體關注，不同膚色、不同人種、不同國家、不同信仰共屬于相同的群體，沒有約定和暗示，沒有猜忌和敵意。在這樣的平臺上進行傳播和溝通嗎，效果顯而易見。

例如，2009年2月，美國NFL超級碗比賽在弗羅里達舉行，賽后的尼爾森媒體調查表明，超過2億電視觀眾收看了這場比賽，比收視率排名第二的美國總統選舉高出近1億，現場的觀眾更是人山人海。這說明，相對于帶有政治色彩和黨派偏見的傳播內容，具有共同興趣的賽事傳播活動更能達到溝通和凝聚的效果。

價值換來收益

正因為具有鮮明的媒體特征和特殊的傳播影響力，大型賽事得以成為打造、傳播商業品牌的重要平臺，這也是賽事能夠吸引贊助的根本原因。

作為汽車頂級品牌的法拉利向來不采用傳統的廣告途徑來傳播自身的品牌，因此很難再紙質媒體、戶外廣告或電視廣告中看到它對自身品牌的宣傳。它進行營銷傳播的主要手段就是通過法拉利車隊在F1賽事中的突出表現來顯示自身不可動搖的品牌領先地位。

阿聯酋航空公司雖然只有24年的歷史，但它卻是全球航空業盈利數一數二的領先者。除了相對充足的資金投入，它的成功之道便是著力塑造的“奢華式服務品牌”得到了廣泛認同。為把自己打造成家喻戶曉的品牌，阿聯酋航空公司采取的品牌傳播策略主要是利用重要賽事進行體育營銷，阿聯集團的主席阿姆德也被人們戲稱為“體育王子”。多年來，阿聯酋航空公司在全球贊助了一系列大型體育賽事，通過這一些體育賽事的傳播功能，阿聯酋航空公司將自己的形象與高端、活力聯系在一起。

“失之東隅，收之桑榆”恐怕是對引進國外體育賽事的最恰當描述，如果單從賽事所得的經濟收益來看，我們所引進的這些賽事無疑并不成功。然而從賽事的“媒體身份”角度來看，其影響力被無限放大。這些賽事向全世界展示了舉辦城市、國家的形象，引發了全球的關注，吸引了跨境旅游和國外投資。從這個意義上講，引進大型體育賽事的收益顯然遠遠超出了賽事本身。

是否有必要引進大型賽事，關鍵在于我們能否識別和認識這些賽事的價值。而大型賽事能否扭“虧”為“贏”，關鍵在于我們愿不愿意為這種特殊的“價值”買單。

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（聲明：本文僅為作者觀點，不代表禹唐立場）