說到“體育”，你腦海中會浮現出什么樣的字眼？

那一定是“陽光”、“活力”、“年輕”、“健康”、“拼搏”、“積極”。除此之外，隨之浮現在腦海中的應該還有賽場上拼搏的健兒、揮灑的汗水、堅韌的精神、不服輸的意志等等。

一直以來，體育都以其積極向上的特點被大眾所感知所接受。所以借助“體育”媒介傳遞的品牌或商品信息，無疑，也都被蓋上了這樣的標簽。

不難發現，目前越來越多的企業愿意通過贊助體育來進行營銷活動，而贊助對象也不盡相同。

有贊助運動員的，有贊助運動隊的，有贊助賽事活動的，有贊助場館的，也有贊助體育組織的。

下來我們一一列舉這些不同的贊助對象。

運動員

簽約運動員是體育贊助的常見形式。企業付出資金或實物贊助，獲得運動員的廣告代言、名稱及形象使用權以及其他公關活動機會。

耐克和劉翔的例子相信大家并不陌生。耐克簽約劉翔，劉翔出席耐克公司的有關品牌宣傳活動并為其進行廣告代言。

但是，運動員贊助也是存在一定風險的。如運動員在賽場中發揮失常或是生活中的不良表現，都會影響品牌形象。

2008年北京奧運會，劉翔宣布退賽，耐克公司立刻做出反應并積極進行危機公關。 

同樣是在田徑場上，曾經的飛人錢伯斯由于服用興奮劑被禁賽。其贊助商阿迪達斯隨后即宣布與之解約。

運動隊

該種贊助形式的對象是整個運動隊。例如李寧贊助中國羽毛球隊。

該種形式的贊助相對比較穩定，不會受個人形象以及成績的影響。但是，選擇運動隊作為贊助對象，其難度比贊助單一運動員會大許多。

體育賽事

體育賽事充分集合了媒體、觀眾、運動員等各利益主體，曝光度高、關注度高、回報率高是賽事贊助的一大特點。

賽事贊助往往不局限一個贊助商，主辦方通常會根據不同的贊助金額和贊助形式進行贊助商分級。常見的分級如：戰略合作伙伴、鉑金贊助商、贊助商、供應商等等。

上圖所示是澳大利亞網球公開賽的贊助商分級。可以看到澳網贊助商共分四個等級：

主贊助商：起亞汽車

聯合贊助商：澳新銀行、勞力士、杰卡斯

官方合作伙伴：新電信澳都斯、IBM、MLC資產管理公司、LACOSTE、維多利亞政府、Medibanl

官方贊助商：Powerade運動飲料、喜力、Mount Franklin礦泉水、瑪吉斯、威爾遜

體育場館

體育場館贊助一般形式是進行冠名活動。在國外，我們可以看到非常多的球場都是以贊助商的名字來命名的，如波士頓吉列體育場以及位于紐約市中心的麥迪遜花園廣場。

國內企業進行場館贊助，非常值得一提的無疑是海信冠名墨爾本市中心的澳網球場。海信的澳洲營銷之路，開始其實并不順暢，在被澳洲政府拒絕后，其開始了體育營銷之路。最終，海信成功冠名澳網球場，其在海外的認知度和銷售量隨之也有了極大的提升。

體育組織

借助體育組織進行的體育贊助，世界范圍內最廣泛、知名度最高的一定是奧組委。此外，體育項目協會贊助也可以是體育組織贊助的一種形式。企業通過體育組織贊助，可以獲得不同的贊助商稱號；體育組織官方刊物、文件和媒體曝光機會；會徽、會標的使用權以及冠名權等。

這是2012年倫敦奧運會奧組委官方合作伙伴，也就是被大家熟知的TOP贊助商計劃。TOP計劃是典型的體育組織的贊助形式，企業通過不同形式的贊助，從奧組委獲得不同的權益及回報類型。為了控制贊助商質量，TOP計劃的贊助商數量控制在12家企業以內。

企業通過體育贊助形式能夠快速獲得品牌曝光，進而獲得品牌知名度的提升。通過選擇不同傳播范圍的體育贊助形式，更能幫助企業在目標地區獲得更多的關注。

正如上面所說的，體育贊助是實現營銷的方式和手段，其形式多樣，企業需要根據自身產品特點和定位選擇合適的贊助對象，進而實現營銷目的。