導語：在越來越數字化的時代，社交媒體不僅僅在日常生活中很重要，影響力也滲透到體育贊助領域。球隊想找贊助？傳統的球場廣告和電視曝光已經不夠了——在贊助中整合社交媒體才是趨勢。英雄所見略同，這一點也是國外專家給球隊推薦的。

在2014-15 NBA賽季開始的時候，NBA宣布了一系列新的和續約的贊助協議。其中就包括與起亞汽車的合作，后者從2008年起就已經是NBA的官方汽車合作伙伴。這次續約，不僅僅意味著更多的詹姆斯-勒布朗廣告的制作，對廣大的營銷人士來說，最有用的信息也許是企業合作伙伴對社交和數字媒體的重視越來越大。

Michael Pfahl博士是俄亥俄大學體育管理部門的副教授。最近，他和他的團隊開展了一項研究，尋找贊助商在體育贊助里怎樣運用資金，另外，也試圖研究贊助商想從體育贊助中得到什么回報。他們早在2012年的報告，《2012NSF企業和產業調查》，就提供了值得關注的研究結果，是聯賽和俱樂部都應該好好重視的一課。

那么贊助商希望怎樣使用贊助費呢？有一個趨勢是肯定的：數字和社交元素是主流趨勢。在他們2012年的調查中，超過85%的受訪者稱在增加用在數字和社交媒體廣告媒介上的投入。而只有38%的被訪者稱在增加電視媒體廣告的投入。另外，2012年，有47%的被訪者說打算削減在紙媒上的廣告。

Pfahl博士說這和投入產出比有關。“很多企業愿意贊助體育，但是他們想從中得到更多回報。其中想要的很大一部分回報在數字媒體上。他們希望贊助方案有創意，能夠觸及更廣的粉絲群體。”

現在，贊助商不僅愿意在數字和社交媒體廣告媒介上投入更多，還越來越多地希望社交媒體的體育贊助產生效果。

2012年，就有51.9%的回饋者稱社交媒體的整合是贊助方案的“極其重要的”一個元素，是在緊跟行業排他性和商標使用之后的第三個對企業很重要的因素。

以前，球隊和企業客戶合作時，通常是對企業有基本的調查，在見面時，盡量去理解他們的目標和目的，為企業量身制作最合適的方案。這是體育贊助銷售的傳統模式。這種模式還有存在的必要，但是隨著數字媒體的重要增加，也有了新的方法。對于球隊和聯賽來說，要做的可以是這樣的：使用一個數字平臺，制定策略，把所有球迷看做社交媒體上的一個社團，再把球迷分成不同的類別，給贊助商制作不同的內容。“這樣做就給贊助商提供了價值。”Pfahl博士說。

所以，要簽約新贊助商、留住現有贊助商，贊助方案必須以數字和社交媒體元素為核心。不僅如此，球隊和聯賽還要創作獨特的有針對性的數字和社交媒體元素，不僅符合自身球迷人群的喜好，還符合贊助商目標市場的喜好，以便吸引和留住贊助商。

今年起亞和NBA的續約中，整個方案緊密結合了新數字媒體社交媒體元素。一個明顯的地方就是在NBA官網上新加的一塊“最佳比賽”平臺。這個平臺可以讓NBA球迷投票選擇最好的比賽，一個賽季得到最多投票的比賽命名為“年度最佳比賽”。除了給比賽投票，起亞的贊助還可以讓球迷決定一個與精彩回放相關的廣告的走向：NBA會在推特和vine上播放幾個可選視頻，球迷轉發最多的視頻會出現在最終的廣告中。

NBA和起亞合作中的這些社交媒體元素，展示了NBA創造性地去符合贊助商需求的意愿。畢竟，“企業贊助商希望看到新的想法”，Pfahl博士說。社交媒體本身是一個新趨勢，其中的內容就是體育贊助領域寶貴的新想法。

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