禹唐：

電子商務(wù)時代的到來拓寬了足球俱樂部的銷售渠道，但是大多數(shù)俱樂部的網(wǎng)上開發(fā)并不能令人滿意。在國外，已有一些側(cè)重數(shù)據(jù)分析的科技公司為體育俱樂部銷售球票、拓展網(wǎng)絡(luò)銷售提供專業(yè)服務(wù)。

以下這篇文章來源于Advanced Ticketing公司（英國專注票務(wù)銷售的高科技公司）與足球、銷售行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士進行的一次經(jīng)驗分享活動。如果你對足球商業(yè)開發(fā)有興趣，不要錯過這篇文章。

有關(guān)“全渠道球迷”——這些球迷一天24小時、一周7天都需要了解球隊的信息，有時通過電視，有時是上網(wǎng)，或者越來越多地通過手機。這一直是我們重點關(guān)注的現(xiàn)象。

這周以來，我們找機會就足球俱樂部的相關(guān)話題進行了一次線上討論。我們談?wù)摿司銟凡颗c球迷保持線上聯(lián)系的重要性、怎樣提供良好的線上體驗，以及此舉如何提升球迷的忠誠度，提升俱樂部品牌并從中挖掘商機。

大家都同意一個認(rèn)識——忽視網(wǎng)絡(luò)渠道是很危險的，同時要確保使用這一渠道可以賺到錢。但不同俱樂部在加強與球迷的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系上，顯然還處于不同的階段。

大多數(shù)俱樂部的網(wǎng)上開發(fā)并不能令人滿意。

我們很榮幸地請到了埃弗頓俱樂部的Scott McLeod來分享他的經(jīng)驗和見解。他們在簡化球迷與球隊進行網(wǎng)絡(luò)互動以及網(wǎng)上購物的環(huán)節(jié)上邁出大步。他說，通過這些努力，一方面有助于改變已有球迷的消費習(xí)慣，另一方面也吸引了更多新球迷。

網(wǎng)上互動是埃弗頓目前正在進行的數(shù)字戰(zhàn)略中的核心，其中尤其以俱樂部的官方APP為突出代表。這個APP最吸引人的地方在于，通過APP中嵌入的TALENT體育商業(yè)平臺，球迷有機會比以往任何渠道都更快更方便地購買球票。

這些措施使得埃弗頓贏得了“商業(yè)足球獎”，同時在一年一度的球迷票選中被選為網(wǎng)上購票最方便的英超球隊。

來自布倫特福德俱樂部的Kurt Pittman也分享了他的相關(guān)經(jīng)驗，比如鼓勵球迷轉(zhuǎn)移至線上，以及采用數(shù)據(jù)分析來為支持者提供個性化體驗的重要意義。事實上，推出個性定制的旅游服務(wù)也是我們整個分享活動的關(guān)注焦點。

大家都同意如果能正確地使用關(guān)于球迷的數(shù)據(jù)分析，能有效提升俱樂部和球迷之間的親密度。俱樂部可以用歷史購買記錄和個人檔案信息更好地了解球迷偏好，用以創(chuàng)造更優(yōu)秀、更貼合的用戶體驗，同時還能釋放球迷作為個體的商業(yè)開發(fā)潛力。

在正式分享開始前，我們先探討了零售行業(yè)如何使用信息數(shù)據(jù)，以啟發(fā)體育組織怎樣帶來更好的互動體驗。IMRG公司（一家電商公司）的Tina Spooner也參加了我們的活動，她做了這方面的報告，關(guān)注零售領(lǐng)域內(nèi)購物者的消費趨勢變化。她展示了那些打破固有規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)消費如何變得更加隨身移動、更加個人化同時擴展至全球范圍。

看到一些轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物的消費者找到了性價比更高的商品，便捷程度成為購物的關(guān)鍵動力……這些事實都讓人很感興趣。顯而易見的是銷售行業(yè)正在努力采用移動方式來滿足消費者的需求，同時他們盡可能地使得購物選擇空間大、購物過程更便捷。

Tina同時也提到了一項最新研究，銷售行業(yè)正在探索在給消費者個性化體驗與個性化過頭以至有點神經(jīng)質(zhì)這二者之間尋找平衡。這一觀點引發(fā)了很多討論，出席活動的俱樂部代表都認(rèn)為對體育迷來說，過于個人化不是好事。實際上，對俱樂部的愛更像是一枚建立在他們對球隊支持基礎(chǔ)上的榮譽勛章，它顯示了俱樂部清楚地知道球迷的忠誠到底有多么牢固。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)分析本身以及用好這些數(shù)據(jù)，對于建立球迷檔案并進行更有效的互動毫無疑問是有幫助的。參會俱樂部分享了一些案例，比如特定的用戶溝通方式：給支持者制作其個人的運動或者觀賽的視頻記錄，被證明有助于季票的銷售。Tina承認(rèn)要是在銷售領(lǐng)域的用戶忠誠度也和足球迷的忠誠度相當(dāng)?shù)脑挘峙麓蠖鄶?shù)銷售品牌都得消亡。（編者注：這說明足球迷的忠誠度還是剛剛的，一旦支持了一家俱樂部，別的俱樂部很難挖墻腳。）

球迷身上還有很多商業(yè)價值可以開發(fā)

當(dāng)然現(xiàn)實情況是足球俱樂部整體上并沒有像銷售行業(yè)那樣充足的預(yù)算，因此無法帶來那么精致的用戶體驗。選擇多、更方便當(dāng)然還是他們打造更好用戶體驗的首要考慮，但首先要存在基本的利潤。舉例而言，球迷很希望可以簡潔快速地購買球票，在任何設(shè)備中無縫切換，同時所需點擊越少越好。

鑒于消費者和足球迷有時候就是同一個人，我們也討論了為何消費者很愿意在網(wǎng)上購物，但作為足球迷時卻更愿意遵循傳統(tǒng)購物方式。但與會者都認(rèn)為我們?nèi)匀恍枰沟镁€上體驗盡可能地流暢：讓特定用戶匹配相關(guān)內(nèi)容，才能使得定制旅行更加有個性；線上商店必須看起來清爽簡潔等等。

對我們來說，我們更確信開發(fā)球迷數(shù)據(jù)庫有助于提高球迷的忠誠度，帶來更滿意的用戶體驗。豐富的數(shù)據(jù)意味著更加個性化以及更多增加收益的機會，同時也能給贊助商帶來更多的商業(yè)價值。但同樣明確的是購物平臺的核心技術(shù)仍然是必須快速、簡潔、高效地運送商品——球迷們可不想等來的只是失望。這也意味著一旦網(wǎng)購體驗不佳，俱樂部得花上很大的努力才能把球迷重新拉回網(wǎng)上。