美國體育產業激蕩百年，從興起到繁榮，誕生了全球商業化程度最高的四大職業體育聯賽和全球領先的大型跨國體育管理公司。

中國體育在政策、資本和消費需求的驅動下，正迎來黃金時代，各細分領域均有望誕生市值百億、甚至千億級別的公司。

我們推出本篇中美體育產業對比研究，重現美國體育商業變現路徑，觀中國體育之大國崛起。 

核心觀點

美國體育經歷百年商業化歷程，中國體育尚處于產業化轉換初期。

美國職業體育19世紀初就開始商業化進程，二戰后步入快車道，以職業體育和健身休閑為驅動，體育衍生產業專業化發展。

第一個職業體育聯盟是1871年成立的國家棒球協會，1875年改名為全美棒球聯盟，聯盟制訂了各項規則，并開發聯賽市場。這種體制很快推廣到籃球、橄欖球、冰球等項目，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業體育聯賽。

中國1994年才推出首個職業聯賽（甲A），但直到2005年才成立中超聯賽公司。2014年國務院出臺的46號文拉開了體育產業化發展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產業迎來十年黃金發展期。

對比中美體育服務業，五大細分市場尚待掘金。

1>體育賽事

美國職業體育2014年共創造收入369億美元，其中四大聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元（占比71%），剩下的109億美元來自于美國足球大聯盟、大學生體育協會等。

福布斯估計，NFL在2014年取得了96億美元收入，是英超聯賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助及合作伙伴和授權產品銷售（20-30億美元）等。

中超聯賽預計2016年總收入5-7億美元，尚處于商業化的初期，空間巨大。

2>體育中介

美國體育中介市場發達，2015年體育廣告贊助總支出高達349億美元，誕生了世界最大的體育經紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG。

中國絕大部分運動員經紀權受政府壟斷，專業化的體育營銷公司數量少、規模小，職業聯賽的繁榮將重塑體育中介產業。結合美國的經驗，我們看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團。

3>體育傳播媒介

美國體育轉播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統付費電視為主，ESPN年收入超過100億美元。

國內則是樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立，體育傳媒是體育產業中少有的能夠誕生千億級公司的細分領域，但新進入者或者小型平臺在現有競爭格局下發展艱難。

4>健身休閑

美國健身俱樂部擁有會員5,290萬人，總收入224億美元，其中最大俱樂部營收17億美元。

中國健身付費意愿低，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所，健身俱樂部盈利微薄，短期內在休閑健身領域獲得商業化成功較為困難。

5>場館運營

美國體育場館委托專業管理公司經營，利用率超過60%，收入不僅有租金，很大部分來自廣告贊助和餐飲服務。

中國的體育賽事、娛樂表演遠不如美國繁榮，大部分場館所有權和經營權均在政府，欠缺商業開發，目前經營最好的是北京五棵松體育館。

當前國內體育場館專業化與市場化經營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

我們依次看好職業體育賽事運營及俱樂部、體育傳媒、體育中介、場館運營、休閑健身等體育服務業細分市場。

今年是體育大年，將舉辦歐洲杯、奧運會等大型體育賽事，同時也是中超商業化發展的元年，中超不僅拍出80億元的轉播權，而且多家俱樂部頻頻重金引援，整個聯賽的競技水平、上座率和收視率、社會關注度和影響力都在急劇提升，中國體育產業正在邁向全新的征程，目前是布局體育股的最佳時機。

重點推薦關注：中體產業、道博股份、華錄百納、奧拓電子、雷曼股份、萊茵體育、互動娛樂。

美國體育消費市場繁榮，中國體育服務業發展落后

美國體育產業規模龐大，遠超中國，是世界體育消費的火車頭。

根據美國產業研究機構PlunkettResearch的預測，2015年美國體育產業市場規模4,984億美元，占全球總規模的33%。

另據學者估算，美國體育產業增加值早在2005年就達到了1,893.4億美元。2014年中國體育及相關產業總規模達到13,574.71億元（約合2,100億美元），實現增加值4,040.98億元（約合630億美元，其中扣除體育用品凈出口后體育產業的增加值為449億美元），中國的體育消費規模遠遠落后于美國。

從產業結構看，美國體育產業增加值主要由體育消費所貢獻，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設所展開。

第一大的細分領域是體育用品（包括運動鞋服、運動器材），貢獻增加值795.22億美元，占比42.0%，

 第二大細分領域為圍繞職業體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權商品），貢獻增加值351.99億元，占比18.6%；

第三大細分領域為休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓），貢獻增加值283.78億元，占比15.0%；

第四大細分領域為體育場館建設投資，貢獻增加值229.70億元，占比12.1%。

中國體育產業結構失衡，以體育用品制造為主，主體產業——體育服務業發展滯后。從增加值貢獻來看，體育用品制造及銷售占79.1%，體育賽事組織（包括職業體育、非職業體育、體育中介）占7.8%，休閑健身（包括運動健身、體育培訓）占5.7%，體育場館建設與經營占5.1%，體育彩票占2.3%。

圖表1. 2005年美國體育產業國內生產總值統計

資料來源：《Gross Domestic Sport Product: The Size ofthe Sport Industry in the United States》、中銀證券

圖表2. 2008年中國體育及相關產業增加值及從業人數情況

資料來源：國家體育總局、中銀證券

小結: 美國體育產業不僅規模大，而且體育消費占比高，體育服務業（賽事、健身、場館等）發展均衡；中國體育產業不僅產值規模小，更重要的是體育服務消費遠遠不足。 

可見中國體育產業全方位落后于美國，市場發展潛力將集中在：

1>體育賽事: 職業賽事與非職業賽事組織與管理、體育傳媒、體育中介等； 

2>體育健身: 運動健身、體育培訓等；

3>體育場館運營

4>國內體育用品消費

圖表3.美國體育產業結構

資料來源：《Gross  Domestic Sport Product: The Size of the Sport Industry in the United States》、中銀證券

圖表4.中國體育產業結構

資料來源：國家體育總局、中銀證券

美國體育經歷百年商業化歷程，中國體育尚處于產業化轉換初期

美國體育產業早在19世紀初就開始了商業化進程。

第一個職業體育聯盟是1871年成立的國家棒球協會，1875年改名為全美棒球聯盟，聯盟制訂了各項規則，并有計劃的開發棒球的聯賽市場。

這種體制很快推廣到籃球、橄欖球和冰球等項目中，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業體育聯賽。

二戰后，隨著人均收入的增長和閑暇時間的增加，美國體育產業開始步入快車道。職業體育愈發成熟，全民健身興起，并出現了專業的體育管理公司，80年代后通過出售電視轉播權、在世界各地舉辦賽事、主流聯盟吸納國外成員等方式走向世界。

同時，美國也不斷引進他國的運動項目，比如網球、高爾夫和冰雪運動等，為美國職業體育產業注入新的活力。

目前，美國職業體育已經發展為結構龐大、內容豐富的成熟產業，圍繞職業體育和大眾體育，形成了包括賽事運營、體育中介、體育場館、體育傳媒、健身休閑、體育博彩在內的產業鏈，且這些衍生的相關產業都得到了專業化發展。

圖表5. 美國體育產業發展歷程

資料來源：根據網絡資料整理、中銀證券

中國體育過去行政化色彩濃重，目前正處剛步入產業化的初期。中國體育從上世紀90年代開始實施社會化與專業化發展，1994年推出首個職業聯賽——中國足球甲A聯賽，但直到2005年才成立中超聯賽公司。

中國體育產業發展至今，一直受到較為嚴格的行政化管制，在賽事、場館、俱樂部、運動員等方面商業化程度低。2014年國務院出臺的46號文拉開了體育產業化發展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產業迎來十年黃金發展期。

圖表6. 中國體育產業發展歷程

資料來源：根據網絡資料整理、中銀證券

小結：美國體育的商業化已有一百多年的歷史，二戰后職業體育和休閑健身快速發展，目前體育產業的增速遠高于GDP增速，體現了體育產業強勁而持續的生命力。而中國體育產業還處于從行政化到產業化的過度期，隨著商業化程度的提升，未來有望復制美國體育產業發展路徑。

對比中美體育服務業，中國體育尚處于產業化轉換初期

體育賽事

美國職業體育商業化程度高，是整個體育產業的核心，又以北美四大聯賽為主。美國職業體育2014年共創造收入369億美元，其中四大聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元，占比71%，剩下的109億美元來自于美國足球大聯盟、大學生體育協會等競技比賽。

由此可見美國職業體育的核心在于北美四大聯賽，其中又以NFL最為成功。據福布斯估計，NFL在2014年取得了96億美元的收入，是英超聯賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助供應及合作伙伴和授權產品銷售（20-30億美元）等，三分之二的收入來自電視轉播。

圖表7. 美國四大職業體育聯盟基本信息

資料來源：根據網絡資料整理、中銀證券

中國職業體育盈利薄弱，尚處于商業化的初期。

2015賽季中超公司總收入6.16億，其中冠名收入1.5億元，廣告贊助收入3.86億元，轉播收入8,000萬，而俱樂部方面收入20億元，即使考慮到2016年開始的天價版權，預計中超聯賽的總收入約為30-40億元人民幣，折合5-7億美元，遠遠低于北美四大聯賽的收入水平，而尚未成立聯盟公司的CBA的盈利能力則更弱。

圖表8. 北美四大聯賽與中超、CBA比較

資料來源：Plunkett Research、中銀證券

小結：在職業體育領域，中美之間的差距是全方位的，其背后有著發展時間、管理體制、體育消費文化等諸多原因，但通過參照美國的職業體育，我們認為，在資本與政策的驅動下，中國的職業體育至少還有十倍的市場空間有待挖掘。

而最直接的受益者將是職業賽事運營方與職業體育俱樂部，間接的受益者則是職業體育產業鏈的參與者，主要有體育傳媒和體育中介公司，他們是俱樂部獲得轉播收入和廣告贊助的中介，也將享受職業體育爆發的紅利。

體育中介

體育中介是體育產業上下游的紐帶，能夠促進體育市場的繁榮發展，體育中介服務包括體育經紀、體育營銷服務、體育活動策劃服務等。

美國體育中介市場發達，著力于挖掘職業體育產業鏈的商業價值，是職業體育發展的潤滑劑與助推器。

2015年美國的體育廣告贊助總支出高達349億美元，世界上最大的體育經紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG也均在美國。

這些體育中介商的主要業務并不局限在體育領域，他們本身就在娛樂、影視、營銷、咨詢等領域均有所建樹，他們通過專業化的包裝、開發、談判，幫助職業體育賽事、俱樂部、運動員實現商業價值最大化，最終拉動體育經濟增長，繁榮體育市場。

世界最大的體育經紀公司CAA 

CAA（美國創新藝人經紀公司）成立于 1975年，目前是全球領先的娛樂、體育經紀公司，代理著電影、電視、音樂、體育、電腦游戲、戲劇和網絡領域的眾多成功人士，并為機構客戶提供一系列的戰略營銷和咨詢服務，總部位于洛杉磯，在倫敦、紐約、北京及瑞士都設有機要辦事處。

《福布斯》雜志公布了2015年度世界十大體育經紀公司名單，排名第一的就是CAA。2010年CAA的收入達到了3億美元，此后還在持續增長。

CAA 體育事業部從2006年才開始涉足體育經紀，目前已經成為全球最大的運動員經紀公司，其代理的運動員、主持人及教練超過 1,000人，包括C羅和貝克漢姆等。CAA不僅為現役運動員帶來了超過64億美元的各種收入，自身也獲得了高達2.6億美元的豐厚傭金。

CAA在合同交易額和傭金額上都遠超其他競爭對手，主要歸功于旗下眾多的資深職業經紀人，在福布斯排出的2015年全球50大最有價值的體育經紀人中有9人來自CAA。

CAA體育事業部不僅提供經紀業務，還提供眾多體育組織代理轉播權與贊助權，比如代表歐足聯管理著超過560場國家隊比賽的轉播權和贊助權，也為摩根大通、可口可樂等商業客戶提供多元化戰略營銷和咨詢，還與投資銀行一起為傳媒和體育行業的并購交易提供咨詢，交易金額數十億美元。

圖表9. 2015年世界十大最有價值體育經紀公司

資料來源：福布斯、中銀證券

全球體育營銷巨頭IMG

IMG（國際管理集團）成立于1960年，總部位于美國俄亥俄州克里夫市，是全球最大的獨立體育節目制作方之一，在全球30多個國家擁有60多個辦事處，員工總數超過3,000名。IMG旗下薈萃了眾多超級模特和體壇大腕，《福布斯》2013年全球收入最高的十大模特中有七位來自IMG，同時它還經辦大型時尚和體育活動，如紐約時裝周，溫布爾頓網球公開賽等。

圖表10. IMG業務分類

資料來源：IMG網站、中銀證券

IMG涵蓋了體育產業的方方面面，從頂級體育賽事，到賽事贊助、明星客戶代理，以及世界級體育訓練學院等。IMG不但擁有、制作和管理許多世界最富盛名的體育賽事，而且還提供接待服務和贊助商機，幫助企業客戶樹立全球品牌形象。

IMG是第一家進入中國市場的外國體育營銷公司，在中國的第一個項目為1979年拳王阿里訪華。在此后的二十多年里，IMG在中國舉辦了包括網球、羽毛球、體操、排球、高爾夫球等各種不同運動的賽事，引領可口可樂、萬寶路等品牌進入中國市場，并成功運營中國甲A足球聯賽、足協杯等大型職業賽事。2008年，IMG與CCTV成立央視-IMG合資公司。IMG經紀業務旗下明星包括李娜、老虎伍茲、費德勒、納達爾等人。

在中國，政府壟斷了絕大部分運動員的管轄權，難以產生知名的體育經紀公司。在國內，大部分運動員的商業開發、廣告代言都是由國家體育局和地方體育部門所管理，再加上知名度高、商業價值大的體育明星本身就少，因此中國體育經紀業務起步晚，還沒有形成專業化的體育經紀市場，雖然近期中超頻頻天價引援，但與國內的經紀公司并無太大關聯。目前國內各家體育公司紛紛和歐美知名經紀公司合作，意圖挖掘國內體育經紀市場。

圖表11. 中國涉及體育經紀業務的公司情況

資料來源：根據網絡資料整理、中銀證券

國內專業化的體育營銷機構數量少、規模小，隨著中超、CBA等體育賽事的崛起，未來體育營銷市場將迎來更多的品牌客戶。

體育營銷作為傳統廣告營銷的一部分，在過去通常是由廣告公司、體育媒體所經營，專業化的體育營銷公司較少，規模往往不大，道博股份旗下的雙刃劍在創業早期開辟了運動品牌的廣告贊助業務，后來逐漸成為專業的體育營銷公司。

國內的體育營銷的客戶主要是一些運動品牌商，但隨著體育越來越受到大眾所關注，越來越多的企業客戶愿意采用體育營銷的方式推廣自己的品牌，中國體育營銷潛在市場空間巨大。

小結：體育中介依附于體育賽事，要想出現大型體育中介商，前提是要有繁榮的職業體育產業，只有當賽事、俱樂部、運動員成為全社會的焦點，才能培育體育中介的成長，最終反哺體育產業，形成一個良性循環。

我們認為，目前中國的職業賽事正處于走向繁榮的轉折期，中超和CBA的商業價值在急劇抬升，短期內將推動體育中介產業的崛起。結合美國的經驗，我們更看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團，他們更有希望成為國內的體育中介巨頭。

體育傳媒

美國的體育轉播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統電視臺為主，觀眾需要支付頻道訂閱費用。在美國，付費觀看體育賽事是體育消費的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超過100億美元的收入。

目前各大電視臺的付費訂閱人數都在下滑，主要是向網絡渠道轉移，ESPN從2013年到2015年，共流失了680萬用戶，目前谷歌、雅虎、蘋果、亞馬遜等互聯網巨頭都對體育賽事的網絡直播表現出興趣濃厚，未來勢必將競爭網絡直播版權。

版權爭奪大戰落下帷幕，體育傳媒競爭格局初步形成，樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立。

46號文打破了央視對賽事版權的壟斷，新媒體紛紛加入體育賽事版權的爭奪，目前國內外知名體育賽事的版權均已經名花有主，樂視體育拿下了中超和意甲的新媒體獨家版權，而西甲、英超、NBA的獨家版權分別屬于PPTV、新英體育和騰訊，新進入者很難再拿到知名體育賽事的獨家版權，這也是樂視體育不惜重金拿下中超獨家版權的原因。

圖表12. 國內體育版權簽約情況

資料來源：根據網絡資料整理、中銀證券

在線體育視頻直播渠道用戶數大增，體育平臺謀求付費模式。中國的體育迷們習慣了通過CCTV5免費觀看體育賽事，在互聯網趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶前來觀看，通過PC端收看體育直播的月度活躍人數已經超過6,000萬，并且還在高速增長。

但天下沒有免費的午餐，在版權爭奪大戰后，體育平臺都在考慮通過付費來變現，如騰訊和新英體育已經在NBA和英超的轉播中有所嘗試。

圖表13. 中國體育視頻直播PC端活躍人數

資料來源：易觀智庫、中銀證券  

圖表14. 中國體育直播市場用戶規模分布

資料來源：易觀智庫、中銀證券

在線視頻付費用戶規模大增，但體育付費意愿相對偏低，爆發尚需時日。2015年國內在線視頻付費用戶數量實現爆發性增長，付費用戶規模達到2,884.1萬人，同比增幅高達264.1%，未來幾年仍將保持較高的發展速度。付費用戶在整體在線視頻用戶當中滲透率仍然較低，用戶付費市場發展潛力巨大。但是值得關注的是，目前體育內容的付費意愿遠低于影視綜藝，因此體育付費直播的消費浪潮會相對滯后。

圖表15.2013-2018年中國在線視頻付費用戶規模

資料來源：艾瑞咨詢、中銀證券

圖表16.2015年中國在線視頻付費用戶付費內容意愿

資料來源：艾瑞咨詢、中銀證券

EPSN vs.樂視體育

EPSN（娛樂與體育節目電視網）是一家24小時提供體育節目的美國有線電視網絡公司，擁有眾多體育賽事的獨家版權，為用戶提供電視、廣播、網絡、雜志等全方位的節目觀看渠道。目前迪士尼擁有ESPN80%的股份， ESPN當前的市場估值超過500億美元。

樂視體育是一家以體育媒體為切入點，擁有賽事運營、智能硬件及互聯網應用服務的體育生態公司，擁有海內外眾多體育賽事版權，樂視體育在B輪計劃融資后估值達到205億元人民幣。

ESPN采用傳統付費訂閱的模式，樂視體育則通過PC端和移動端免費播放體育賽事積累用戶。

ESPN是美國體育迷觀看體育比賽的首選，在全美擁有9,000萬左右的家庭付費用戶，根據《華爾街日報》估算，美國每個電視轉播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉播費用，其中有6.04美元支付給ESPN，遠超過其他頻道，體現了強大的體育消費需求。

樂視體育目前還是以免費播放為主，日均獨立訪客數達到約1,100萬，而整個樂視網的付費會員數也才1,000-2,000萬人，與ESPN相距甚遠。

圖表17. EPSN擁有的體育賽事版權

資料來源：新浪體育、中銀證券

EPSN收入規模龐大，盈利可觀，樂視體育還處于初創期，未來將通過復制ESPN的付費訂閱模式來實現盈利。

2013年，ESPN年總收入為109.75億美元，EBITDA為39億美元。其中電視訂閱費收入約為65.41億美元，占比60%，剩下40%的收入來自廣告業務，包括電視廣告、數字廣告和雜志廣告。

相比ESPN，樂視體育沒有付費訂閱的收入，廣告收入規模也較小。樂視體育2015年收入4.17億元，預計主要廣告收入在2-3億元，賽事運營和智能硬件分別實現1億元左右的收入，樂視體育也在謀劃付費收看模式，其與體奧動力計劃在2018年推出中超的付費觀看模式。

圖表18.2014年美國每個用戶每月支付的電視轉播費用

資料來源：Nielsen  Data、中銀證券

圖表19.2013年ESNP的收入結構（單位：億美元）

資料來源：Nielsen  Data、中銀證券

ESPN正面臨著兩大問題：訂閱用戶數持續減少和版權費用大幅上升。

一方面是付費用戶數在持續下降，觀眾的觀看習慣正在從電視轉向網絡，整個訂閱電視轉播的用戶數都在減少，ESPN雖然也有在線觀看平臺，但同時面臨著谷歌、蘋果、雅虎的激烈競爭，2015年退訂人數高達310萬，總訂閱用戶數連年下降，也連帶導致廣告收入的下滑；

另一方面，NFL、NBA等體育賽事版權的價格卻在飛漲，漲幅均超過50%，甚至達到100%以上。受到收入成本的雙重擠壓，ESPN未來面臨不小的盈利壓力。

反觀樂視體育，目前國內付費意愿低、平臺間競爭激烈，想要達到ESPN的業務規模和盈利水平，樂視體育還有很長的路要走。

一方面，國內體育付費習慣尚未形成，相比影視娛樂節目，體育的付費意愿更低；

另一方面，體育版權市場競爭激烈，目前海內外大的體育IP基本被各大互聯網巨頭所瓜分，用戶對體育賽事的忠誠使得轉播平臺的價值被削弱。

小結：通過對中美體育傳媒產業及龍頭公司的觀察，我們認為，體育傳媒是體育產業中極具市場潛力的細分領域，在龐大的體育消費支出下往往能夠誕生大型體育傳媒公司。

但同時我們也看到，國內的體育傳媒市場競爭格局已經形成，新進入者很難拿到頂級賽事的轉播權，特別是國內付費習慣尚未養成、版權價格卻飛漲的環境下，新進入者或者小型平臺的生存壓力將越來越大

健身休閑

美國參與健身的人數眾多，健身俱樂部會員龐大。美國一共有3.05萬個健身俱樂部，擁有會員數5,290萬人，占美國總人口的17%，也就是說每六個美國人其中就一個是健身俱樂部的會員，其中大約40%的人經常（每年多于100天）去健身俱樂部鍛煉。

健身產業市場規模大，但是競爭分散，難以誕生巨頭公司。2013年，美國健身俱樂部總收入達到224億美元，市場規模龐大，但健身俱樂部市場競爭分散，最大的連鎖俱樂部每年的收入也就十多億美元，前二十五家俱樂部的市場份額不到50%，由此可見，即使是健身非常普及的美國，健身產業也難以形成一家獨大或者寡頭壟斷的格局。

LA Fitness是全美排名第一的連鎖健身俱樂部，成立于1984年，在美國擁有旗下619個健身場所（在北美超過800個），2013年的營業收入達到17億美元。LA Fitness在2006-2009年間進入了高速擴展期，在美國各地和加拿大進行了成功的復制。2011-2013年間并購了諸多健身俱樂部，最終形成了目前的健身帝國。

圖表20. 美國健身俱樂部分類 

資料來源：根據網絡資料整理、中銀證券

中國的健身會所消費尚未普及，但健身俱樂部已經飽和，競爭較為分散。根據國家體育總局的調查，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所。2014年，中國健身產業產值達到1,272億元，全國健身俱樂部在2003-2010年間經歷了高速增長，2011年后達到飽和，目前每年在以5%的速度遞增。國內健身俱樂部市場品牌分散，2014年，國內具有一定規模的健身俱樂部數量達到3,650家左右，前十大品牌健身俱樂部僅占市場整體的15%左右，65%的健身俱樂部又以非連鎖為主。

中國的健身俱樂部專業化程度和管理水平較低，同質化競爭嚴重，盈利模式單一，導致相當部分健身俱樂部陷入惡性低價競爭。同時，健身房的主要經營成本——人員工資和租金不斷上升，另據調查，盈利的健身俱樂部不會超過20%，約50%經營還處在舉步維艱的尷尬境地。

圖表 21. 20 歲及以上各種場所參加體育鍛煉的人數占比 

資料來源： 國家體育總局、中銀證券 

圖表 22. 2009-2014 年健身產業產值情況

資料來源： 前瞻產業研究院、中銀證券

小結：美國健身俱樂部會員人數眾多，去健身房鍛煉已經成為一種習慣，而在中國，大部分體育鍛煉的愛好者選擇在體育場、社區和廣場空地或是自家室內進行鍛煉，健身俱樂部難以成為體育鍛煉的主流場所。

美國健身產業雖然規模龐大，但由于進入門檻低、單個健身房覆蓋區域小、難以滿足不同收入層次的健身需求，使得產業公司非常分散。我們認為，雖然國內的健身休閑市場潛力大，但在商業化上要想取得成功仍較為困難。

場館運營

體育場館盈利的關鍵是提高場館利用率，美國體育場館內的非體育活動眾多。即使是在體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分的利用。

因此，為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓，也舉辦各類商務和娛樂活動，還提供餐飲、美容、娛樂等服務。

一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦300場以上的活動，利用率在60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、發布會等。

美國許多大型體育場館都委托專業的管理公司經營。他們通常是體育和娛樂領域的大型管理公司，會參與到場館設計、設施維護、商務開發等各個環節中，通過專業化的管理延長場館設施的使用年限，充分挖掘其商業價值。

例如美國體育管理公司AEG 就擁有、管理、咨詢超過全球100座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心（洛杉磯湖人隊主場）、倫敦O2體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。

圖表23. 美國體育場館經營模式的發展

資料來源：《美國大型體育場館經營管理成功經驗的案例分析及其對我國的啟示》、中銀證券

圖表24. 美國知名體育管理公司AEG的業務情況

資料來源：AEG官網、中銀證券

通過多元化市場開發，美國體育場館擺脫了單一的租金模式。美國體育場館的收入來源除了組織體育比賽和其它娛樂活動的場租和門票分成外，還有大量的廣告贊助、餐飲等服務業收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。

在美國，很多體育場館都有相當數量的贊助商，例如NBA火箭隊的主場豐田中心除了被豐田冠名贊助外，還擁有高達72個贊助商。

中國的體育賽事、娛樂表演業遠不如美國繁榮，場館所有權和經營權均在政府，難以得到充分的商業開發。

相比美國，中國的體育賽事、娛樂表演活動偏少，難以支撐起體育場館的使用，而且與美國的體育場館相比，我國的體育場館采用的是“事業單位建制，企業化管理”，場館享受一定政府的財政撥款，場館工作人員都是行政事業單位編制，因此在利用率、盈利性上遠低于美國的體育場館。

中國體育場館的標桿——北京五棵松體育館

五棵松體育館位于北京市海淀區，是2008年北京奧運會籃球項目比賽場館，場館的業主是民營企業華熙集團。

奧運會后，華熙集團斥資數億將體育館改造成適合舉辦大型體育及娛樂活動的綜合性場館，五棵松體育館建筑面積6.3萬平方米，擁有約18,000個觀眾坐席。

五棵松體育館經營活動多元化，場館利用率高。五棵松體育館平均每年舉辦200場的活動，場地利用率高達70%，其中體育賽事和演唱會等娛樂活動各占到一半左右。

目前五棵松體育館不僅是CBA北京首鋼隊的主場，舉辦NBA中國賽等體育賽事，也曾舉辦碧昂斯、Super junior、王菲等明星演唱會和大型歌舞晚會等娛樂活動。

圖表 25. 五棵松體育館可承接的活動 

資料來源： 公司官網、中銀證券 

圖表 26. 五棵松體育館舉辦演唱會

資料來源： 公司官網、中銀證券

收入來源多樣化，攜手樂視體育打造智能化場館。從收入構成看，不同于國內大部分場館對租金的依賴，五棵松體育館的收入中有55%是來自贊助商、廣告、包廂的收入。

2015年12月，樂視體育就與業主方簽署協議，未來5年將冠名五棵松體育館為“樂視體育生態中心”，雙方將升級體育館成為全球領先的智能化場館，樂視體育也會引入體育賽事、音樂演藝等更多資源。 

圖表 27. 五棵松體育館舉辦 CBA 籃球比賽

資料來源： 公司官網、中銀證券 

圖表 28. 五棵松體育館的商務合作伙伴

資料來源： 公司官網、中銀證券

五棵松體育館除了主館外，還有副館、地下球場、露天廣場以及酒吧區等配套設施，能夠滿足不同的商業需求。

匯源空間

位于五棵松體育館內，原為五棵松體育館的訓練館，2008年北京奧運會后更名為M空間，2014年獲匯源集團冠名贊助，更名為“匯源空間”。匯源空間獨特的無立柱挑高設計是舉辦各類活動的最佳場所，從小型商業演出、歌迷見面會、企業慶典、新產品發布會、會議宴會，到體育活動、時尚秀等，均可實現。

HI-PARK

位于五棵松體育館西南廣場處，采取下挖式設計，建有完整籃球場11片，可舉行籃球賽、新聞發布會、展覽、媒體見面會等活動。

五棵松文化體育廣場

位于五棵松體育館廣場東南角。東西長約165米，南北長約180米，總占地面積約29,000平方米。作為體育運動、文化演出的舉辦場所。

紅吧區

位于五棵松體育館夾層北側的貴賓酒吧區，內設現代標準吧臺以及餐飲包間，可舉辦小型聚會等活動，僅面向場館合作伙伴、包廂持有人及其他貴賓開放。

小結：美國的體育場館運營產業成熟，由專業的綜合型體育管理公司經營，保證場館有較高的利用率和盈利性，并且場館收入結構多樣化，門票租金、廣告贊助、餐飲服務均衡發展。

而中國的體育場館多由政府掌控，利用效率低，依賴政府財政撥款，但在北京、上海已經出現經營良好的標桿（北京的五棵松體育館、上海的梅賽德斯-奔馳中心）。參照美國的場館運營和北京、上海的成功案例，我們看好體育場館運營未來在國內的發展，而具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

總結及投資建議

通過上述對中美體育產業的全方位比較，我們得出以下結論：

1）總體看

中國體育產業規模小，主要在于體育產品和體育服務消費不足，市場潛力集中在體育賽事（賽事運營、體育傳媒、體育中介）、休閑健身、體育場館建設與運營、國內體育用品消費。

2）從發展歷程看

中國體育正處于產業化轉換初期，未來十年商業化程度會急劇提升。

3）國內體育營銷空間大

國內的職業體育賽事至少有十倍的成長空間，最主要的受益者將是賽事運營方和職業體育俱樂部，其次為職業體育產業鏈的參與者，主要有體育傳媒和體育中介（體育營銷、體育經紀等）。

4）產業鏈帶動多樣發展

國內職業體育的繁榮將帶動體育中介產業的崛起，擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團更容易成為體育中介領域的巨頭。

5）休閑健身發展不易

健身休閑市場空間大，但國內付費的健身人數少、健身俱樂部進入門檻低、覆蓋區域小，要想在休閑健身領域獲得商業化成功較為困難。

6）綜合型體育公司易成功

國內體育場館專業化與市場化經營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

我們依次看好職業體育賽事運營及俱樂部、體育傳媒、體育中介、場館運營、休閑健身等體育服務業細分市場。

今年是體育大年，將舉辦歐洲杯、奧運會等大型體育賽事，同時也是中超聯賽商業化發展的元年，中超聯賽不僅拍出80億的轉播權，而且多家俱樂部頻頻重金引援，整個聯賽的競技水平、上座率和收視率、社會關注度和影響力都在急劇提升，中國體育產業正在邁向全新的征程，目前是布局體育股的最佳時機。

本文轉載自中銀國際證券，原標題：中美體育產業對比研究：夢想照進現實 美國體育商業變現路徑重現