美國體育產(chǎn)業(yè)激蕩百年，從興起到繁榮，誕生了全球商業(yè)化程度最高的四大職業(yè)體育聯(lián)賽和全球領(lǐng)先的大型跨國體育管理公司。

中國體育在政策、資本和消費需求的驅(qū)動下，正迎來黃金時代，各細分領(lǐng)域均有望誕生市值百億、甚至千億級別的公司。

我們推出本篇中美體育產(chǎn)業(yè)對比研究，重現(xiàn)美國體育商業(yè)變現(xiàn)路徑，觀中國體育之大國崛起。 

核心觀點

美國體育經(jīng)歷百年商業(yè)化歷程，中國體育尚處于產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換初期。

美國職業(yè)體育19世紀初就開始商業(yè)化進程，二戰(zhàn)后步入快車道，以職業(yè)體育和健身休閑為驅(qū)動，體育衍生產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展。

第一個職業(yè)體育聯(lián)盟是1871年成立的國家棒球協(xié)會，1875年改名為全美棒球聯(lián)盟，聯(lián)盟制訂了各項規(guī)則，并開發(fā)聯(lián)賽市場。這種體制很快推廣到籃球、橄欖球、冰球等項目，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業(yè)體育聯(lián)賽。

中國1994年才推出首個職業(yè)聯(lián)賽（甲A），但直到2005年才成立中超聯(lián)賽公司。2014年國務院出臺的46號文拉開了體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來十年黃金發(fā)展期。

對比中美體育服務業(yè)，五大細分市場尚待掘金。

1>體育賽事

美國職業(yè)體育2014年共創(chuàng)造收入369億美元，其中四大聯(lián)盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元（占比71%），剩下的109億美元來自于美國足球大聯(lián)盟、大學生體育協(xié)會等。

福布斯估計，NFL在2014年取得了96億美元收入，是英超聯(lián)賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉(zhuǎn)播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助及合作伙伴和授權(quán)產(chǎn)品銷售（20-30億美元）等。

中超聯(lián)賽預計2016年總收入5-7億美元，尚處于商業(yè)化的初期，空間巨大。

2>體育中介

美國體育中介市場發(fā)達，2015年體育廣告贊助總支出高達349億美元，誕生了世界最大的體育經(jīng)紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG。

中國絕大部分運動員經(jīng)紀權(quán)受政府壟斷，專業(yè)化的體育營銷公司數(shù)量少、規(guī)模小，職業(yè)聯(lián)賽的繁榮將重塑體育中介產(chǎn)業(yè)。結(jié)合美國的經(jīng)驗，我們看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團。

3>體育傳播媒介

美國體育轉(zhuǎn)播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統(tǒng)付費電視為主，ESPN年收入超過100億美元。

國內(nèi)則是樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中少有的能夠誕生千億級公司的細分領(lǐng)域，但新進入者或者小型平臺在現(xiàn)有競爭格局下發(fā)展艱難。

4>健身休閑

美國健身俱樂部擁有會員5,290萬人，總收入224億美元，其中最大俱樂部營收17億美元。

中國健身付費意愿低，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所，健身俱樂部盈利微薄，短期內(nèi)在休閑健身領(lǐng)域獲得商業(yè)化成功較為困難。

5>場館運營

美國體育場館委托專業(yè)管理公司經(jīng)營，利用率超過60%，收入不僅有租金，很大部分來自廣告贊助和餐飲服務。

中國的體育賽事、娛樂表演遠不如美國繁榮，大部分場館所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)均在政府，欠缺商業(yè)開發(fā)，目前經(jīng)營最好的是北京五棵松體育館。

當前國內(nèi)體育場館專業(yè)化與市場化經(jīng)營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經(jīng)驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

我們依次看好職業(yè)體育賽事運營及俱樂部、體育傳媒、體育中介、場館運營、休閑健身等體育服務業(yè)細分市場。

今年是體育大年，將舉辦歐洲杯、奧運會等大型體育賽事，同時也是中超商業(yè)化發(fā)展的元年，中超不僅拍出80億元的轉(zhuǎn)播權(quán)，而且多家俱樂部頻頻重金引援，整個聯(lián)賽的競技水平、上座率和收視率、社會關(guān)注度和影響力都在急劇提升，中國體育產(chǎn)業(yè)正在邁向全新的征程，目前是布局體育股的最佳時機。

重點推薦關(guān)注：中體產(chǎn)業(yè)、道博股份、華錄百納、奧拓電子、雷曼股份、萊茵體育、互動娛樂。

美國體育消費市場繁榮，中國體育服務業(yè)發(fā)展落后

美國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，遠超中國，是世界體育消費的火車頭。

根據(jù)美國產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)PlunkettResearch的預測，2015年美國體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模4,984億美元，占全球總規(guī)模的33%。

另據(jù)學者估算，美國體育產(chǎn)業(yè)增加值早在2005年就達到了1,893.4億美元。2014年中國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到13,574.71億元（約合2,100億美元），實現(xiàn)增加值4,040.98億元（約合630億美元，其中扣除體育用品凈出口后體育產(chǎn)業(yè)的增加值為449億美元），中國的體育消費規(guī)模遠遠落后于美國。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，美國體育產(chǎn)業(yè)增加值主要由體育消費所貢獻，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設(shè)所展開。

第一大的細分領(lǐng)域是體育用品（包括運動鞋服、運動器材），貢獻增加值795.22億美元，占比42.0%，

 第二大細分領(lǐng)域為圍繞職業(yè)體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權(quán)商品），貢獻增加值351.99億元，占比18.6%；

第三大細分領(lǐng)域為休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓），貢獻增加值283.78億元，占比15.0%；

第四大細分領(lǐng)域為體育場館建設(shè)投資，貢獻增加值229.70億元，占比12.1%。

中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，以體育用品制造為主，主體產(chǎn)業(yè)——體育服務業(yè)發(fā)展滯后。從增加值貢獻來看，體育用品制造及銷售占79.1%，體育賽事組織（包括職業(yè)體育、非職業(yè)體育、體育中介）占7.8%，休閑健身（包括運動健身、體育培訓）占5.7%，體育場館建設(shè)與經(jīng)營占5.1%，體育彩票占2.3%。

圖表1. 2005年美國體育產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值統(tǒng)計

資料來源：《Gross Domestic Sport Product: The Size ofthe Sport Industry in the United States》、中銀證券

圖表2. 2008年中國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值及從業(yè)人數(shù)情況

資料來源：國家體育總局、中銀證券

小結(jié): 美國體育產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模大，而且體育消費占比高，體育服務業(yè)（賽事、健身、場館等）發(fā)展均衡；中國體育產(chǎn)業(yè)不僅產(chǎn)值規(guī)模小，更重要的是體育服務消費遠遠不足。 

可見中國體育產(chǎn)業(yè)全方位落后于美國，市場發(fā)展?jié)摿⒓性冢?/p>

1>體育賽事: 職業(yè)賽事與非職業(yè)賽事組織與管理、體育傳媒、體育中介等； 

2>體育健身: 運動健身、體育培訓等；

3>體育場館運營

4>國內(nèi)體育用品消費

圖表3.美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

資料來源：《Gross  Domestic Sport Product: The Size of the Sport Industry in the United States》、中銀證券

圖表4.中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

資料來源：國家體育總局、中銀證券

美國體育經(jīng)歷百年商業(yè)化歷程，中國體育尚處于產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換初期

美國體育產(chǎn)業(yè)早在19世紀初就開始了商業(yè)化進程。

第一個職業(yè)體育聯(lián)盟是1871年成立的國家棒球協(xié)會，1875年改名為全美棒球聯(lián)盟，聯(lián)盟制訂了各項規(guī)則，并有計劃的開發(fā)棒球的聯(lián)賽市場。

這種體制很快推廣到籃球、橄欖球和冰球等項目中，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業(yè)體育聯(lián)賽。

二戰(zhàn)后，隨著人均收入的增長和閑暇時間的增加，美國體育產(chǎn)業(yè)開始步入快車道。職業(yè)體育愈發(fā)成熟，全民健身興起，并出現(xiàn)了專業(yè)的體育管理公司，80年代后通過出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、在世界各地舉辦賽事、主流聯(lián)盟吸納國外成員等方式走向世界。

同時，美國也不斷引進他國的運動項目，比如網(wǎng)球、高爾夫和冰雪運動等，為美國職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

目前，美國職業(yè)體育已經(jīng)發(fā)展為結(jié)構(gòu)龐大、內(nèi)容豐富的成熟產(chǎn)業(yè)，圍繞職業(yè)體育和大眾體育，形成了包括賽事運營、體育中介、體育場館、體育傳媒、健身休閑、體育博彩在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，且這些衍生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都得到了專業(yè)化發(fā)展。

圖表5. 美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡資料整理、中銀證券

中國體育過去行政化色彩濃重，目前正處剛步入產(chǎn)業(yè)化的初期。中國體育從上世紀90年代開始實施社會化與專業(yè)化發(fā)展，1994年推出首個職業(yè)聯(lián)賽——中國足球甲A聯(lián)賽，但直到2005年才成立中超聯(lián)賽公司。

中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，一直受到較為嚴格的行政化管制，在賽事、場館、俱樂部、運動員等方面商業(yè)化程度低。2014年國務院出臺的46號文拉開了體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來十年黃金發(fā)展期。

圖表6. 中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡資料整理、中銀證券

小結(jié)：美國體育的商業(yè)化已有一百多年的歷史，二戰(zhàn)后職業(yè)體育和休閑健身快速發(fā)展，目前體育產(chǎn)業(yè)的增速遠高于GDP增速，體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)強勁而持續(xù)的生命力。而中國體育產(chǎn)業(yè)還處于從行政化到產(chǎn)業(yè)化的過度期，隨著商業(yè)化程度的提升，未來有望復制美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

對比中美體育服務業(yè)，中國體育尚處于產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換初期

體育賽事

美國職業(yè)體育商業(yè)化程度高，是整個體育產(chǎn)業(yè)的核心，又以北美四大聯(lián)賽為主。美國職業(yè)體育2014年共創(chuàng)造收入369億美元，其中四大聯(lián)盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元，占比71%，剩下的109億美元來自于美國足球大聯(lián)盟、大學生體育協(xié)會等競技比賽。

由此可見美國職業(yè)體育的核心在于北美四大聯(lián)賽，其中又以NFL最為成功。據(jù)福布斯估計，NFL在2014年取得了96億美元的收入，是英超聯(lián)賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉(zhuǎn)播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助供應及合作伙伴和授權(quán)產(chǎn)品銷售（20-30億美元）等，三分之二的收入來自電視轉(zhuǎn)播。

圖表7. 美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟基本信息

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡資料整理、中銀證券

中國職業(yè)體育盈利薄弱，尚處于商業(yè)化的初期。

2015賽季中超公司總收入6.16億，其中冠名收入1.5億元，廣告贊助收入3.86億元，轉(zhuǎn)播收入8,000萬，而俱樂部方面收入20億元，即使考慮到2016年開始的天價版權(quán)，預計中超聯(lián)賽的總收入約為30-40億元人民幣，折合5-7億美元，遠遠低于北美四大聯(lián)賽的收入水平，而尚未成立聯(lián)盟公司的CBA的盈利能力則更弱。

圖表8. 北美四大聯(lián)賽與中超、CBA比較

資料來源：Plunkett Research、中銀證券

小結(jié)：在職業(yè)體育領(lǐng)域，中美之間的差距是全方位的，其背后有著發(fā)展時間、管理體制、體育消費文化等諸多原因，但通過參照美國的職業(yè)體育，我們認為，在資本與政策的驅(qū)動下，中國的職業(yè)體育至少還有十倍的市場空間有待挖掘。

而最直接的受益者將是職業(yè)賽事運營方與職業(yè)體育俱樂部，間接的受益者則是職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，主要有體育傳媒和體育中介公司，他們是俱樂部獲得轉(zhuǎn)播收入和廣告贊助的中介，也將享受職業(yè)體育爆發(fā)的紅利。

體育中介

體育中介是體育產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，能夠促進體育市場的繁榮發(fā)展，體育中介服務包括體育經(jīng)紀、體育營銷服務、體育活動策劃服務等。

美國體育中介市場發(fā)達，著力于挖掘職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)價值，是職業(yè)體育發(fā)展的潤滑劑與助推器。

2015年美國的體育廣告贊助總支出高達349億美元，世界上最大的體育經(jīng)紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG也均在美國。

這些體育中介商的主要業(yè)務并不局限在體育領(lǐng)域，他們本身就在娛樂、影視、營銷、咨詢等領(lǐng)域均有所建樹，他們通過專業(yè)化的包裝、開發(fā)、談判，幫助職業(yè)體育賽事、俱樂部、運動員實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，最終拉動體育經(jīng)濟增長，繁榮體育市場。

世界最大的體育經(jīng)紀公司CAA 

CAA（美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司）成立于 1975年，目前是全球領(lǐng)先的娛樂、體育經(jīng)紀公司，代理著電影、電視、音樂、體育、電腦游戲、戲劇和網(wǎng)絡領(lǐng)域的眾多成功人士，并為機構(gòu)客戶提供一系列的戰(zhàn)略營銷和咨詢服務，總部位于洛杉磯，在倫敦、紐約、北京及瑞士都設(shè)有機要辦事處。

《福布斯》雜志公布了2015年度世界十大體育經(jīng)紀公司名單，排名第一的就是CAA。2010年CAA的收入達到了3億美元，此后還在持續(xù)增長。

CAA 體育事業(yè)部從2006年才開始涉足體育經(jīng)紀，目前已經(jīng)成為全球最大的運動員經(jīng)紀公司，其代理的運動員、主持人及教練超過 1,000人，包括C羅和貝克漢姆等。CAA不僅為現(xiàn)役運動員帶來了超過64億美元的各種收入，自身也獲得了高達2.6億美元的豐厚傭金。

CAA在合同交易額和傭金額上都遠超其他競爭對手，主要歸功于旗下眾多的資深職業(yè)經(jīng)紀人，在福布斯排出的2015年全球50大最有價值的體育經(jīng)紀人中有9人來自CAA。

CAA體育事業(yè)部不僅提供經(jīng)紀業(yè)務，還提供眾多體育組織代理轉(zhuǎn)播權(quán)與贊助權(quán)，比如代表歐足聯(lián)管理著超過560場國家隊比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)，也為摩根大通、可口可樂等商業(yè)客戶提供多元化戰(zhàn)略營銷和咨詢，還與投資銀行一起為傳媒和體育行業(yè)的并購交易提供咨詢，交易金額數(shù)十億美元。

圖表9. 2015年世界十大最有價值體育經(jīng)紀公司

資料來源：福布斯、中銀證券

全球體育營銷巨頭IMG

IMG（國際管理集團）成立于1960年，總部位于美國俄亥俄州克里夫市，是全球最大的獨立體育節(jié)目制作方之一，在全球30多個國家擁有60多個辦事處，員工總數(shù)超過3,000名。IMG旗下薈萃了眾多超級模特和體壇大腕，《福布斯》2013年全球收入最高的十大模特中有七位來自IMG，同時它還經(jīng)辦大型時尚和體育活動，如紐約時裝周，溫布爾頓網(wǎng)球公開賽等。

圖表10. IMG業(yè)務分類

資料來源：IMG網(wǎng)站、中銀證券

IMG涵蓋了體育產(chǎn)業(yè)的方方面面，從頂級體育賽事，到賽事贊助、明星客戶代理，以及世界級體育訓練學院等。IMG不但擁有、制作和管理許多世界最富盛名的體育賽事，而且還提供接待服務和贊助商機，幫助企業(yè)客戶樹立全球品牌形象。

IMG是第一家進入中國市場的外國體育營銷公司，在中國的第一個項目為1979年拳王阿里訪華。在此后的二十多年里，IMG在中國舉辦了包括網(wǎng)球、羽毛球、體操、排球、高爾夫球等各種不同運動的賽事，引領(lǐng)可口可樂、萬寶路等品牌進入中國市場，并成功運營中國甲A足球聯(lián)賽、足協(xié)杯等大型職業(yè)賽事。2008年，IMG與CCTV成立央視-IMG合資公司。IMG經(jīng)紀業(yè)務旗下明星包括李娜、老虎伍茲、費德勒、納達爾等人。

在中國，政府壟斷了絕大部分運動員的管轄權(quán)，難以產(chǎn)生知名的體育經(jīng)紀公司。在國內(nèi)，大部分運動員的商業(yè)開發(fā)、廣告代言都是由國家體育局和地方體育部門所管理，再加上知名度高、商業(yè)價值大的體育明星本身就少，因此中國體育經(jīng)紀業(yè)務起步晚，還沒有形成專業(yè)化的體育經(jīng)紀市場，雖然近期中超頻頻天價引援，但與國內(nèi)的經(jīng)紀公司并無太大關(guān)聯(lián)。目前國內(nèi)各家體育公司紛紛和歐美知名經(jīng)紀公司合作，意圖挖掘國內(nèi)體育經(jīng)紀市場。

圖表11. 中國涉及體育經(jīng)紀業(yè)務的公司情況

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡資料整理、中銀證券

國內(nèi)專業(yè)化的體育營銷機構(gòu)數(shù)量少、規(guī)模小，隨著中超、CBA等體育賽事的崛起，未來體育營銷市場將迎來更多的品牌客戶。

體育營銷作為傳統(tǒng)廣告營銷的一部分，在過去通常是由廣告公司、體育媒體所經(jīng)營，專業(yè)化的體育營銷公司較少，規(guī)模往往不大，道博股份旗下的雙刃劍在創(chuàng)業(yè)早期開辟了運動品牌的廣告贊助業(yè)務，后來逐漸成為專業(yè)的體育營銷公司。

國內(nèi)的體育營銷的客戶主要是一些運動品牌商，但隨著體育越來越受到大眾所關(guān)注，越來越多的企業(yè)客戶愿意采用體育營銷的方式推廣自己的品牌，中國體育營銷潛在市場空間巨大。

小結(jié)：體育中介依附于體育賽事，要想出現(xiàn)大型體育中介商，前提是要有繁榮的職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)，只有當賽事、俱樂部、運動員成為全社會的焦點，才能培育體育中介的成長，最終反哺體育產(chǎn)業(yè)，形成一個良性循環(huán)。

我們認為，目前中國的職業(yè)賽事正處于走向繁榮的轉(zhuǎn)折期，中超和CBA的商業(yè)價值在急劇抬升，短期內(nèi)將推動體育中介產(chǎn)業(yè)的崛起。結(jié)合美國的經(jīng)驗，我們更看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團，他們更有希望成為國內(nèi)的體育中介巨頭。

體育傳媒

美國的體育轉(zhuǎn)播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統(tǒng)電視臺為主，觀眾需要支付頻道訂閱費用。在美國，付費觀看體育賽事是體育消費的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超過100億美元的收入。

目前各大電視臺的付費訂閱人數(shù)都在下滑，主要是向網(wǎng)絡渠道轉(zhuǎn)移，ESPN從2013年到2015年，共流失了680萬用戶，目前谷歌、雅虎、蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都對體育賽事的網(wǎng)絡直播表現(xiàn)出興趣濃厚，未來勢必將競爭網(wǎng)絡直播版權(quán)。

版權(quán)爭奪大戰(zhàn)落下帷幕，體育傳媒競爭格局初步形成，樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立。

46號文打破了央視對賽事版權(quán)的壟斷，新媒體紛紛加入體育賽事版權(quán)的爭奪，目前國內(nèi)外知名體育賽事的版權(quán)均已經(jīng)名花有主，樂視體育拿下了中超和意甲的新媒體獨家版權(quán)，而西甲、英超、NBA的獨家版權(quán)分別屬于PPTV、新英體育和騰訊，新進入者很難再拿到知名體育賽事的獨家版權(quán)，這也是樂視體育不惜重金拿下中超獨家版權(quán)的原因。

圖表12. 國內(nèi)體育版權(quán)簽約情況

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡資料整理、中銀證券

在線體育視頻直播渠道用戶數(shù)大增，體育平臺謀求付費模式。中國的體育迷們習慣了通過CCTV5免費觀看體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶前來觀看，通過PC端收看體育直播的月度活躍人數(shù)已經(jīng)超過6,000萬，并且還在高速增長。

但天下沒有免費的午餐，在版權(quán)爭奪大戰(zhàn)后，體育平臺都在考慮通過付費來變現(xiàn)，如騰訊和新英體育已經(jīng)在NBA和英超的轉(zhuǎn)播中有所嘗試。

圖表13. 中國體育視頻直播PC端活躍人數(shù)

資料來源：易觀智庫、中銀證券  

圖表14. 中國體育直播市場用戶規(guī)模分布

資料來源：易觀智庫、中銀證券

在線視頻付費用戶規(guī)模大增，但體育付費意愿相對偏低，爆發(fā)尚需時日。2015年國內(nèi)在線視頻付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模達到2,884.1萬人，同比增幅高達264.1%，未來幾年仍將保持較高的發(fā)展速度。付費用戶在整體在線視頻用戶當中滲透率仍然較低，用戶付費市場發(fā)展?jié)摿薮蟆５侵档藐P(guān)注的是，目前體育內(nèi)容的付費意愿遠低于影視綜藝，因此體育付費直播的消費浪潮會相對滯后。

圖表15.2013-2018年中國在線視頻付費用戶規(guī)模

資料來源：艾瑞咨詢、中銀證券

圖表16.2015年中國在線視頻付費用戶付費內(nèi)容意愿

資料來源：艾瑞咨詢、中銀證券

EPSN vs.樂視體育

EPSN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）是一家24小時提供體育節(jié)目的美國有線電視網(wǎng)絡公司，擁有眾多體育賽事的獨家版權(quán)，為用戶提供電視、廣播、網(wǎng)絡、雜志等全方位的節(jié)目觀看渠道。目前迪士尼擁有ESPN80%的股份， ESPN當前的市場估值超過500億美元。

樂視體育是一家以體育媒體為切入點，擁有賽事運營、智能硬件及互聯(lián)網(wǎng)應用服務的體育生態(tài)公司，擁有海內(nèi)外眾多體育賽事版權(quán)，樂視體育在B輪計劃融資后估值達到205億元人民幣。

ESPN采用傳統(tǒng)付費訂閱的模式，樂視體育則通過PC端和移動端免費播放體育賽事積累用戶。

ESPN是美國體育迷觀看體育比賽的首選，在全美擁有9,000萬左右的家庭付費用戶，根據(jù)《華爾街日報》估算，美國每個電視轉(zhuǎn)播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉(zhuǎn)播費用，其中有6.04美元支付給ESPN，遠超過其他頻道，體現(xiàn)了強大的體育消費需求。

樂視體育目前還是以免費播放為主，日均獨立訪客數(shù)達到約1,100萬，而整個樂視網(wǎng)的付費會員數(shù)也才1,000-2,000萬人，與ESPN相距甚遠。

圖表17. EPSN擁有的體育賽事版權(quán)

資料來源：新浪體育、中銀證券

EPSN收入規(guī)模龐大，盈利可觀，樂視體育還處于初創(chuàng)期，未來將通過復制ESPN的付費訂閱模式來實現(xiàn)盈利。

2013年，ESPN年總收入為109.75億美元，EBITDA為39億美元。其中電視訂閱費收入約為65.41億美元，占比60%，剩下40%的收入來自廣告業(yè)務，包括電視廣告、數(shù)字廣告和雜志廣告。

相比ESPN，樂視體育沒有付費訂閱的收入，廣告收入規(guī)模也較小。樂視體育2015年收入4.17億元，預計主要廣告收入在2-3億元，賽事運營和智能硬件分別實現(xiàn)1億元左右的收入，樂視體育也在謀劃付費收看模式，其與體奧動力計劃在2018年推出中超的付費觀看模式。

圖表18.2014年美國每個用戶每月支付的電視轉(zhuǎn)播費用

資料來源：Nielsen  Data、中銀證券

圖表19.2013年ESNP的收入結(jié)構(gòu)（單位：億美元）

資料來源：Nielsen  Data、中銀證券

ESPN正面臨著兩大問題：訂閱用戶數(shù)持續(xù)減少和版權(quán)費用大幅上升。

一方面是付費用戶數(shù)在持續(xù)下降，觀眾的觀看習慣正在從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，整個訂閱電視轉(zhuǎn)播的用戶數(shù)都在減少，ESPN雖然也有在線觀看平臺，但同時面臨著谷歌、蘋果、雅虎的激烈競爭，2015年退訂人數(shù)高達310萬，總訂閱用戶數(shù)連年下降，也連帶導致廣告收入的下滑；

另一方面，NFL、NBA等體育賽事版權(quán)的價格卻在飛漲，漲幅均超過50%，甚至達到100%以上。受到收入成本的雙重擠壓，ESPN未來面臨不小的盈利壓力。

反觀樂視體育，目前國內(nèi)付費意愿低、平臺間競爭激烈，想要達到ESPN的業(yè)務規(guī)模和盈利水平，樂視體育還有很長的路要走。

一方面，國內(nèi)體育付費習慣尚未形成，相比影視娛樂節(jié)目，體育的付費意愿更低；

另一方面，體育版權(quán)市場競爭激烈，目前海內(nèi)外大的體育IP基本被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所瓜分，用戶對體育賽事的忠誠使得轉(zhuǎn)播平臺的價值被削弱。

小結(jié)：通過對中美體育傳媒產(chǎn)業(yè)及龍頭公司的觀察，我們認為，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中極具市場潛力的細分領(lǐng)域，在龐大的體育消費支出下往往能夠誕生大型體育傳媒公司。

但同時我們也看到，國內(nèi)的體育傳媒市場競爭格局已經(jīng)形成，新進入者很難拿到頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，特別是國內(nèi)付費習慣尚未養(yǎng)成、版權(quán)價格卻飛漲的環(huán)境下，新進入者或者小型平臺的生存壓力將越來越大

健身休閑

美國參與健身的人數(shù)眾多，健身俱樂部會員龐大。美國一共有3.05萬個健身俱樂部，擁有會員數(shù)5,290萬人，占美國總?cè)丝诘?7%，也就是說每六個美國人其中就一個是健身俱樂部的會員，其中大約40%的人經(jīng)常（每年多于100天）去健身俱樂部鍛煉。

健身產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模大，但是競爭分散，難以誕生巨頭公司。2013年，美國健身俱樂部總收入達到224億美元，市場規(guī)模龐大，但健身俱樂部市場競爭分散，最大的連鎖俱樂部每年的收入也就十多億美元，前二十五家俱樂部的市場份額不到50%，由此可見，即使是健身非常普及的美國，健身產(chǎn)業(yè)也難以形成一家獨大或者寡頭壟斷的格局。

LA Fitness是全美排名第一的連鎖健身俱樂部，成立于1984年，在美國擁有旗下619個健身場所（在北美超過800個），2013年的營業(yè)收入達到17億美元。LA Fitness在2006-2009年間進入了高速擴展期，在美國各地和加拿大進行了成功的復制。2011-2013年間并購了諸多健身俱樂部，最終形成了目前的健身帝國。

圖表20. 美國健身俱樂部分類 

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡資料整理、中銀證券

中國的健身會所消費尚未普及，但健身俱樂部已經(jīng)飽和，競爭較為分散。根據(jù)國家體育總局的調(diào)查，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所。2014年，中國健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到1,272億元，全國健身俱樂部在2003-2010年間經(jīng)歷了高速增長，2011年后達到飽和，目前每年在以5%的速度遞增。國內(nèi)健身俱樂部市場品牌分散，2014年，國內(nèi)具有一定規(guī)模的健身俱樂部數(shù)量達到3,650家左右，前十大品牌健身俱樂部僅占市場整體的15%左右，65%的健身俱樂部又以非連鎖為主。

中國的健身俱樂部專業(yè)化程度和管理水平較低，同質(zhì)化競爭嚴重，盈利模式單一，導致相當部分健身俱樂部陷入惡性低價競爭。同時，健身房的主要經(jīng)營成本——人員工資和租金不斷上升，另據(jù)調(diào)查，盈利的健身俱樂部不會超過20%，約50%經(jīng)營還處在舉步維艱的尷尬境地。

圖表 21. 20 歲及以上各種場所參加體育鍛煉的人數(shù)占比 

資料來源： 國家體育總局、中銀證券 

圖表 22. 2009-2014 年健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值情況

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、中銀證券

小結(jié)：美國健身俱樂部會員人數(shù)眾多，去健身房鍛煉已經(jīng)成為一種習慣，而在中國，大部分體育鍛煉的愛好者選擇在體育場、社區(qū)和廣場空地或是自家室內(nèi)進行鍛煉，健身俱樂部難以成為體育鍛煉的主流場所。

美國健身產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模龐大，但由于進入門檻低、單個健身房覆蓋區(qū)域小、難以滿足不同收入層次的健身需求，使得產(chǎn)業(yè)公司非常分散。我們認為，雖然國內(nèi)的健身休閑市場潛力大，但在商業(yè)化上要想取得成功仍較為困難。

場館運營

體育場館盈利的關(guān)鍵是提高場館利用率，美國體育場館內(nèi)的非體育活動眾多。即使是在體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分的利用。

因此，為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓，也舉辦各類商務和娛樂活動，還提供餐飲、美容、娛樂等服務。

一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦300場以上的活動，利用率在60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、發(fā)布會等。

美國許多大型體育場館都委托專業(yè)的管理公司經(jīng)營。他們通常是體育和娛樂領(lǐng)域的大型管理公司，會參與到場館設(shè)計、設(shè)施維護、商務開發(fā)等各個環(huán)節(jié)中，通過專業(yè)化的管理延長場館設(shè)施的使用年限，充分挖掘其商業(yè)價值。

例如美國體育管理公司AEG 就擁有、管理、咨詢超過全球100座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心（洛杉磯湖人隊主場）、倫敦O2體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。

圖表23. 美國體育場館經(jīng)營模式的發(fā)展

資料來源：《美國大型體育場館經(jīng)營管理成功經(jīng)驗的案例分析及其對我國的啟示》、中銀證券

圖表24. 美國知名體育管理公司AEG的業(yè)務情況

資料來源：AEG官網(wǎng)、中銀證券

通過多元化市場開發(fā)，美國體育場館擺脫了單一的租金模式。美國體育場館的收入來源除了組織體育比賽和其它娛樂活動的場租和門票分成外，還有大量的廣告贊助、餐飲等服務業(yè)收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。

在美國，很多體育場館都有相當數(shù)量的贊助商，例如NBA火箭隊的主場豐田中心除了被豐田冠名贊助外，還擁有高達72個贊助商。

中國的體育賽事、娛樂表演業(yè)遠不如美國繁榮，場館所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)均在政府，難以得到充分的商業(yè)開發(fā)。

相比美國，中國的體育賽事、娛樂表演活動偏少，難以支撐起體育場館的使用，而且與美國的體育場館相比，我國的體育場館采用的是“事業(yè)單位建制，企業(yè)化管理”，場館享受一定政府的財政撥款，場館工作人員都是行政事業(yè)單位編制，因此在利用率、盈利性上遠低于美國的體育場館。

中國體育場館的標桿——北京五棵松體育館

五棵松體育館位于北京市海淀區(qū)，是2008年北京奧運會籃球項目比賽場館，場館的業(yè)主是民營企業(yè)華熙集團。

奧運會后，華熙集團斥資數(shù)億將體育館改造成適合舉辦大型體育及娛樂活動的綜合性場館，五棵松體育館建筑面積6.3萬平方米，擁有約18,000個觀眾坐席。

五棵松體育館經(jīng)營活動多元化，場館利用率高。五棵松體育館平均每年舉辦200場的活動，場地利用率高達70%，其中體育賽事和演唱會等娛樂活動各占到一半左右。

目前五棵松體育館不僅是CBA北京首鋼隊的主場，舉辦NBA中國賽等體育賽事，也曾舉辦碧昂斯、Super junior、王菲等明星演唱會和大型歌舞晚會等娛樂活動。

圖表 25. 五棵松體育館可承接的活動 

資料來源： 公司官網(wǎng)、中銀證券 

圖表 26. 五棵松體育館舉辦演唱會

資料來源： 公司官網(wǎng)、中銀證券

收入來源多樣化，攜手樂視體育打造智能化場館。從收入構(gòu)成看，不同于國內(nèi)大部分場館對租金的依賴，五棵松體育館的收入中有55%是來自贊助商、廣告、包廂的收入。

2015年12月，樂視體育就與業(yè)主方簽署協(xié)議，未來5年將冠名五棵松體育館為“樂視體育生態(tài)中心”，雙方將升級體育館成為全球領(lǐng)先的智能化場館，樂視體育也會引入體育賽事、音樂演藝等更多資源。 

圖表 27. 五棵松體育館舉辦 CBA 籃球比賽

資料來源： 公司官網(wǎng)、中銀證券 

圖表 28. 五棵松體育館的商務合作伙伴

資料來源： 公司官網(wǎng)、中銀證券

五棵松體育館除了主館外，還有副館、地下球場、露天廣場以及酒吧區(qū)等配套設(shè)施，能夠滿足不同的商業(yè)需求。

匯源空間

位于五棵松體育館內(nèi)，原為五棵松體育館的訓練館，2008年北京奧運會后更名為M空間，2014年獲匯源集團冠名贊助，更名為“匯源空間”。匯源空間獨特的無立柱挑高設(shè)計是舉辦各類活動的最佳場所，從小型商業(yè)演出、歌迷見面會、企業(yè)慶典、新產(chǎn)品發(fā)布會、會議宴會，到體育活動、時尚秀等，均可實現(xiàn)。

HI-PARK

位于五棵松體育館西南廣場處，采取下挖式設(shè)計，建有完整籃球場11片，可舉行籃球賽、新聞發(fā)布會、展覽、媒體見面會等活動。

五棵松文化體育廣場

位于五棵松體育館廣場東南角。東西長約165米，南北長約180米，總占地面積約29,000平方米。作為體育運動、文化演出的舉辦場所。

紅吧區(qū)

位于五棵松體育館夾層北側(cè)的貴賓酒吧區(qū)，內(nèi)設(shè)現(xiàn)代標準吧臺以及餐飲包間，可舉辦小型聚會等活動，僅面向場館合作伙伴、包廂持有人及其他貴賓開放。

小結(jié)：美國的體育場館運營產(chǎn)業(yè)成熟，由專業(yè)的綜合型體育管理公司經(jīng)營，保證場館有較高的利用率和盈利性，并且場館收入結(jié)構(gòu)多樣化，門票租金、廣告贊助、餐飲服務均衡發(fā)展。

而中國的體育場館多由政府掌控，利用效率低，依賴政府財政撥款，但在北京、上海已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營良好的標桿（北京的五棵松體育館、上海的梅賽德斯-奔馳中心）。參照美國的場館運營和北京、上海的成功案例，我們看好體育場館運營未來在國內(nèi)的發(fā)展，而具有賽事組織、廣告營銷經(jīng)驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

總結(jié)及投資建議

通過上述對中美體育產(chǎn)業(yè)的全方位比較，我們得出以下結(jié)論：

1）總體看

中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，主要在于體育產(chǎn)品和體育服務消費不足，市場潛力集中在體育賽事（賽事運營、體育傳媒、體育中介）、休閑健身、體育場館建設(shè)與運營、國內(nèi)體育用品消費。

2）從發(fā)展歷程看

中國體育正處于產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換初期，未來十年商業(yè)化程度會急劇提升。

3）國內(nèi)體育營銷空間大

國內(nèi)的職業(yè)體育賽事至少有十倍的成長空間，最主要的受益者將是賽事運營方和職業(yè)體育俱樂部，其次為職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，主要有體育傳媒和體育中介（體育營銷、體育經(jīng)紀等）。

4）產(chǎn)業(yè)鏈帶動多樣發(fā)展

國內(nèi)職業(yè)體育的繁榮將帶動體育中介產(chǎn)業(yè)的崛起，擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團更容易成為體育中介領(lǐng)域的巨頭。

5）休閑健身發(fā)展不易

健身休閑市場空間大，但國內(nèi)付費的健身人數(shù)少、健身俱樂部進入門檻低、覆蓋區(qū)域小，要想在休閑健身領(lǐng)域獲得商業(yè)化成功較為困難。

6）綜合型體育公司易成功

國內(nèi)體育場館專業(yè)化與市場化經(jīng)營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經(jīng)驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

我們依次看好職業(yè)體育賽事運營及俱樂部、體育傳媒、體育中介、場館運營、休閑健身等體育服務業(yè)細分市場。

今年是體育大年，將舉辦歐洲杯、奧運會等大型體育賽事，同時也是中超聯(lián)賽商業(yè)化發(fā)展的元年，中超聯(lián)賽不僅拍出80億的轉(zhuǎn)播權(quán)，而且多家俱樂部頻頻重金引援，整個聯(lián)賽的競技水平、上座率和收視率、社會關(guān)注度和影響力都在急劇提升，中國體育產(chǎn)業(yè)正在邁向全新的征程，目前是布局體育股的最佳時機。

本文轉(zhuǎn)載自中銀國際證券，原標題：中美體育產(chǎn)業(yè)對比研究：夢想照進現(xiàn)實 美國體育商業(yè)變現(xiàn)路徑重現(xiàn)