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距離里約奧運會開幕還有不到100天的時間，幾乎所有品牌都吹響了奧運營銷的號角。
上周二，國家游泳隊運動員孫楊在微博中表示“有一些話不得不說，5月5日晚上，請給我1分鐘時間”，并預告在兩天后將通過央視發布一些“重大消息”。正當網上紛紛猜測孫楊要宣布什么重大消息時，周四晚，當人們按照孫楊微博里約定的時間打開電視機，發現不得不說的話是一條贊助商廣告。
事發：懸念微博，玩壞粉絲的愛
持續了3天的猜測，最終以一支廣告收尾，讓擔心孫楊的人猶如坐了一次過山車。在大家慶幸沒有什么不好的大事發生之余，卻也引發了陣陣吐槽。國外知名游泳網站Vortex認為孫楊的這次公關噱頭就像奧斯卡秀，并對孫楊在本屆奧運上的前景表示不樂觀。國內的澎湃新聞也表示，在備戰里約的關鍵時刻，有傷在身的孫楊選擇如此“嚴肅”的方式預告廣告，實在有些欠妥。
對于偶像的這一舉動，大部分粉絲在經歷了一番提心吊膽之后，顯得格外寬容。不少粉絲在孫楊和該企業的微博上留言，稱感受到孫楊的正能量，并希望他在里約取得好成績。但也有網友在微博上發聲，質疑在奧運前采取這種方式進行營銷并不妥當。
《西安晚報》援引網友的評論，認為發微博的行為或許并不是孫楊本人的意思，而是其團隊所為。“團隊可能覺得這樣的效果會更好，實際上恰恰相反，真不知道孫楊團隊中都是些什么人，想出來的手段如此低級，孫楊過去的各種風波，其團隊應該負有不可推卸的責任”。
當大家知道這僅是一次營銷活動后，對于品牌本身的關注降低不少，而是更多地聚焦在孫楊的這次營銷方式是否合適上。
視角：運動員的進步與商家的盲目
對于這一次營銷事件，業界和學界的專家們認為，在與公眾溝通方面，國內品牌還有很長的路要走。
北京關鍵之道體育咨詢有限公司CE O張慶在接受南都采訪時表示，“對孫楊來說，這一次能夠主動與媒體溝通，無論是出于何種動機和目的，作為一名運動員能夠愿意主動釋放一些信息，本身就值得肯定。”但他也指出孫楊的團隊在處理這個問題時顯得不夠專業。張慶認為目前國內的職業運動員與公眾溝通方面，與國外運動明星的管理團隊相比，仍有較大的差距。
而對于策劃這次營銷事件的企業，中國品牌營銷學會理事、華南理工大學新聞與傳播學院副院長段淳林則表示，隨著中國承辦國際賽事的頻率不斷增加，各大品牌商已經能夠準確判斷營銷時機，但在實際操作中，也會流露出一些急功近利，“如果企業僅僅是希望制造一個話題，從結果看無疑達到了目的。”她指出，中國的企業要有國際化視野和胸懷，創新不能只做噱頭。
不當營銷會損害運動員個人品牌
在本次事件中，品牌商僅僅考慮到自身的利益，缺乏對孫楊個人公眾形象的研判，結果再一次將孫楊推到了風口浪尖。
張慶曾預測孫楊將會成為繼姚明、劉翔、李娜后，最具個人商業價值的中國運動員。但近年來孫楊不斷出現負面新聞，也影響到他個人的商業價值提升。張慶認為，并不是所有運動員都有成為超級明星的機會。孫楊具備了成為超級明星的所有條件，卻因為營銷上的一些失誤，錯過了最佳時機，讓他的價值無法得到最大程度的發揮。
現在距離里約奧運開幕還有幾個月的時間，大家的注意力并未過多聚焦在奧運的營銷活動上。競技場之外的個人表現只是錦上添花，對于運動員而言，成績才是衡量個人價值的重要指標。接下來在里約奧運會中，如果運動員沒有很好的成績，對其日后的商業價值會產生負面影響。段淳林認為，在備戰階段，運動員應盡量低調。在這一階段參與營銷時，要著重評估創意水平和執行團隊能力。
而要做到這些，需要團隊對運動員個人品牌進行有意識的系統性規劃與管理。“運動員在成績穩定階段，一般會選擇將自己的影響力延伸到公益領域，姚明和李娜在這方面做得比較好。孫楊在這個領域仍有很大的提升空間。”張慶認為孫楊的團隊應從品牌角度而非個人角度開發其商業價值，并做出規劃。
建議：奧運營銷的正確打開方式
對于品牌和運動員而言，四年一屆的奧運會都是一個難得的機會和舞臺。段淳林建議在進行體育賽事營銷過程中，“無論企業還是運動員都應站在更高的角度，從國家利益、國家形象和國家戰略層面出發，從大格局入手，與用戶進行情感溝通。”只有這樣才能真正觸動消費者，而不是停留在單純做廣告的層面。
同時，企業在營銷過程中，不能急功近利。“奧運營銷本質上是深度傳播，貫穿于奧運賽事的前中后每一個階段。如果一開始的營銷立意不高，后續傳播就有可能被消費者所拋棄，因此企業需要抓住自身的定位與奧運的匹配度。對于大多數中國品牌而言，知名度已經不是主要問題，而是要找一個角度觸發消費者的關注。”段淳林說。
對于大多數國內運動員而言，從小在半封閉的環境中成長，讓他們在處理商業事務上普遍缺乏經驗。如何在參與營銷過程中，保證自身形象不受損害，考驗著運動員自身的智慧。
在自我努力的同時，還要選擇好商業伙伴。“好的商業伙伴比好的商業機會更為重要，好的商業伙伴會不斷為運動員制造商業機會。”張慶說。
本文轉載自南方都市報，原標題——孫楊“不得不說”引發的爭論 奧運營銷：創新不能只做噱頭
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