禹唐體育注：

根據普華永道發布的《全球體育市場報告》顯示，2015年全球體育市場總規模為1453億美元，其中體育贊助的收益從2010年的350億美元已經增長到了453億美元，占據全球市場總額的28%。體育贊助已經成為了更多品牌營銷的重要選擇之一，而越來越多的廣告主也相信體育更能激發人們的熱情。在全球體育贊助市場規模快速增長的情況下，贊助商要如何適應現代體育商業呢？

近日，2016年國際體育大會（SportAccord Convention）（4月17日-22日，瑞士洛桑）公布了會議議程，體育贊助自然成為了其重點研討的內容——“全體座談：體育的使命”與“回饋球迷圓桌論壇”,環節均會涉及體育贊助相關話題（下文附該環節簡介）。參與本次論壇的嘉賓包括可口可樂奧運項目總監Thierry Bora，曾任2012倫敦奧運會體育總監、2015橄欖球世界杯首席執行官Debbie Jevans，SKINS主席、New FIFA Now聯合創始人Jamie Fuller，國際網球協會主席David Haggerty等等。作為2016國際體育大會的官方媒體合作伙伴，禹唐也將去往現場給大家帶來前方報道。

普華永道的數據指出，2015年，亞洲地區以227億美元的收益占據了全球體育市場中第三的位置，其中贊助收入占比43.2%，即98億美元。更多體育組織、俱樂部、以及運動員都開始更注重亞洲市場，尤其是近兩年來快速崛起的中國體育市場。那么，中國企業是如何評估贊助對象的呢？他們又是如何將企業文化與贊助對象進行融合的？

雷曼股份：掛鉤中超中甲

2011年6月，上市不足半年的雷曼股份（當時還是雷曼光電）與中超公司簽署了一份5年合作協議，負責提供除深圳紅鉆和長春亞泰俱樂部之外的14個中超聯賽參賽俱樂部主場比賽場所使用的LED全彩顯示屏，總長為3360米，此后又獲得了每場比賽不少于12分鐘（上下半場各6分鐘）的廣告曝光時間。從2014年2月開始，雷曼股份進入中甲聯賽，陸續與12家中甲俱樂部簽約，獲得了中甲球場30分鐘的商務銷售權益。今年1月，雷曼股份冠名葡甲聯賽，由此成為了首家冠名歐洲足球聯賽的中國公司。

雷曼股份體育事業部總經理張雪松在接受禹唐專訪時表示，“在過去的5年中，我們與中國足協、中超公司、福特寶等合作伙伴建立了良好、愉快的合作關系。未來，我們希望在繼續加強中超層面各類合作的同時，進一步深化與中國足協、各職業俱樂部在中甲、中乙商務開發、青訓體系、俱樂部運營等多個層面的合作，進一步助力各級中國足球聯賽的發展。”

在五年的合作期間，雷曼股份也探索出了一條自己的體育營銷之道。張雪松對禹唐介紹說，在公司文化層面，雷曼股份既擁有自己的國際標準球場、員工足球隊，也不斷在員工內部組織各類與足球相關的活動。足球文化已經滲透至倡導“全民足球”的雷曼員工血液中。足球運動本身所蘊含的激情、陽光、責任、團隊既與雷曼企業文化深度吻合，又促成了雷曼文化對贊助對象的深度吸引。

但雷曼股份并不想只是以贊助商的身份參與到中國足球產業，而是想成為一個覆蓋足球全產業鏈的公司。這一點我們從雷曼股份的布局中就可看出，無論是中超、中甲，還是葡甲聯賽，雷曼股份都獲得了一系列的商務合作權益，同時還設立了體育產業基金，深度介入中國足球產業鏈。張雪松說道：“雷曼對于體育贊助項目的評估手段，既側重于可能帶來的經濟效益，又更注重實際項目與雷曼體育整體布局的協同。我們在評估贊助項目時也是從多個角度進行考量的。例如能否以贊助為切入點，獲取更多項目資源、人才資源及合作機會等等。”

海信：拿下頂級贊助商，玩轉歐洲杯

2016年1月14日，歐足聯官員宣布海信成為2016年歐洲杯的十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國頂級贊助商。對海信來講，能夠成為歐洲杯的頂級贊助商也是海信之前一些列布局世界體育營銷積累成果的回報。“如果放在十年前，成為歐洲杯的頂級贊助商簡直是不敢想象的事情。”海信集團品牌總監朱書琴女士說，“歐洲杯同類贊助商的退出給了海信攜手歐洲杯的機會，但歐足聯能夠選擇海信，還是源于海信品牌國際影響力的逐步加大和海信這么多年在國際體育營銷積累的口碑。”

作為歐洲杯的頂級贊助商，贊助企業將擁有多項排他的權益，企業LOGO將出現在票面、場地廣告和官方背景板上，企業產品也將服務于賽事。根據贊助商的權益，贊助企業還可以選擇在全球多個城市設立球迷廣場，可利用歐洲杯品牌設計推廣活動。

“一旦成為歐足聯的頂級贊助商，他們會在各方面維護你的權益，替你著想，包括怎么開發，你這個類別的企業如何去幫助你。歐足聯有比較完善的服務贊助商的概念，只要是不太夸張的或跟其他贊助商沒有沖突的活動他們都是很支持的。”盛開體育副總裁丁明昊說。

自今年年初海信宣布成為歐洲杯的頂級贊助商后，他們相繼發布了歐洲杯贊助商聯合LOGO、啟動了歐洲杯足球寶貝的海選活動。一系列事件意味著海信正在加緊歐洲杯的營銷力度。

“除了已經啟動的足球寶貝海選外，海信還將推出球迷廣場和幕后故事的紀錄片等一些列營銷動作；此外，我們還在不斷的開發品牌與賽事契合的活動。”朱書琴說，“除了這些營銷活動，海信還將推出歐洲杯專屬的系列家電、通訊類產品。在開發利用歐洲杯的品牌價值方面，我們正向長期贊助歐洲杯的企業學習，與他們產生交流，與他們發生關系，讓初入這個門檻的我們能夠將歐洲杯這個品牌運用的更好。”

阿里：冠名世俱杯，做資源的分享者

去年12月，世俱杯開賽前期，阿里巴巴宣布冠名世俱杯。第一次，一項世界級的頂級足球賽事由中國企業冠名。而在成功申辦世界杯之前，世俱杯落戶中國的可能性倒是更大一些了。在談到為何會冠名世俱杯時，阿里體育副總裁李峰先生說道：“阿里體育的目標是要讓所有人能更加簡單地運動。世俱杯是全世界頂級的足球比賽，我們希望通過贊助世俱杯，拉近這種世界頂級比賽與中國觀眾之間的距離，有機會能夠了解更多的世俱杯的花絮、球星。可能以前我們只是看一場比賽，但是阿里體育與世俱杯合作之后，我們希望能全方位的把足球運動的魅力展現給中國觀眾。”

事實上，世俱杯雖然貴為世界范圍內的頂級賽事，但是與歐冠、英超、西甲這些享譽全球賽事相比還是顯得有些雞肋，一些歐洲豪門俱樂部并不愿意在賽程繁密的賽事中期跑到遙遠的亞洲或非洲打兩場這樣的比賽。但是對于亞洲球隊來說意義完全不同，在這里他們可以和歐洲、南美這些足球發達地區最好的球隊過招，這可以說是他們僅有的與國際知名俱樂部在正式比賽中交流的機會。尤其在去年，有恒大參加的世俱杯，關注度自然就大大增加。阿里巴巴通過冠名世俱杯不但能夠進一步貼近足球，讓足球成為自己品牌宣傳的利器，而且也通過來自各大洲的頂尖足球俱樂部將自己推廣向更大范圍的市場。雖然世俱杯的比賽水平不一定是最高的，但是它面向全球的這一特性正符合阿里巴巴的全球化思想。

阿里巴巴與世俱杯的結合并不僅僅停留在冠名層面，包括阿里體育在內的整個阿里巴巴生態系統的資源，將圍繞世俱杯展開從賽事運營、票務運營，到衍生品開發等一系列服務。未來阿里巴巴集團還將同國際足聯展開更加深入的合作。阿里體育CEO張大鐘就表示，阿里體育要做中國體育的基礎平臺，吸收阿里巴巴的資源，將已經構造完善的中國數字經濟的基礎建設與體育產業進行對接。阿里體育如何打好世俱杯這副牌，將阿里巴巴更多資源調動起來，是我們以后需要關注的問題。

結語：

事實上，對于所有的贊助商而言，他們的贊助行為之所以會形成，都是因為認為自己的贊助行為將帶給自身更多的利益，通俗地說來，給你錢，一定認為是值的，拿回來的一定比付出的還要多。但是企業如何確定贊助目標、在贊助后通過專業運營使自己的回報大于投入，則都需要專業人士的幫助。未來，禹唐認為體育營銷一定會是一塊大的市場，而致力于打造“體育營銷第一平臺”的禹唐體育，已經在這條路上默默耕耘。

附：

全體論壇：體育的使命

最近一些體育危機證明良好的管理、透明度和可信度是成功的未來的保障。論壇反思體育、運動員和贊助商需要怎樣適應、創新以及改變，來達到現代體育商業的要求，并且給體育的參與者和支持者提供一個公平、沒有藥物濫用、支付得起的參與體育的經歷。

眾多產業領袖將參加到今年在洛桑舉辦的全體座談環節：包括Thierry Bora，可口可樂奧運項目總監；Jamie Fuller，SKINS主席，New FIFA Now聯合創始人；David Haggerty，國際網球協會主席；Debbie Jevans，曾任2012倫敦奧運會體育總監，以及2015橄欖球世界杯首席執行官；David Walsh，The Sunday Times首席作家。

圓桌：給球迷的回饋

怎樣在新時代回饋吸引球迷。球迷最想要的是和球隊運動員和內容的隨時隨地的連接，而與球迷的互動、吸引住球迷也是體育營銷的核心，也是體育商業的主要資源。智能場館、數據分析、科技、重新思考贊助和整合的角色，總之現在吸引和保持一個忠誠的球迷群體已經有新的規則。

圓桌討論包括：傳遞給球迷。這一部分將聚焦吸引和保留忠實的球迷群體，以及探尋如何做到與球迷更深層次的互動。

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禹唐體育

國內領先的體育營銷媒體，致力于打造體育營銷第一平臺。提供體育產經新聞，分享觀點、案例、數據等體育營銷干貨，深度解讀體育市場，專訪體育產業領袖。2015年閱讀量破億，被BBC、美聯社、新浪等眾多國際國內媒體轉載引用，也是多個國內外體育會議和組織的媒體合作伙伴。禹唐體育同時打造體育營銷項目平臺，提供20個大類150個項目，幫助資源方、贊助商和專業人才對接、交易。

國際體育大會

致力于在全球推動體育領域的積極改變，是以服務世界體育為宗旨的非盈利的年度全球體育峰會。受國際奧委會頂力支持，由五個國際體育組織SportAccord、ASOIF、AIOWF、ARISF、AIMS聯合控股，每年吸引超過100個國際單項體育組織參會。截止2016年已舉辦13屆，是世界范圍內體育組織的峰會，也是體育商業交流的頂級平臺。

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