傳統(tǒng)上，體育營銷強調(diào)的是榮譽、表現(xiàn)和形象，是一種本體思維。然而現(xiàn)在的體育營銷走向了另一端，出現(xiàn)了一種以粉絲為主體的趨勢。從品牌方的角度來說，將粉絲與賽事或運動員聯(lián)系起來是踐行當下體育營銷戰(zhàn)略的核心步驟。這就決定了他們必須把體驗放在更優(yōu)先的位置。

一方面，品牌需要這種直接的聯(lián)系方式來獲取潛在消費群體，同時，這也是一種社區(qū)導向的思維，讓自己成為相應受眾群體的選項之一，這必須通過創(chuàng)新的體驗來維系，簡單的灌輸式營銷很難在消費層留下痕跡，因為市場的雜音和干擾很容易將其沖淡。

長期以來，喜力一直專注于品牌體驗，隨著新冠疫情限制措施的放松，喜力又開始重新規(guī)劃自己的體驗式營銷努力。該品牌將粉絲體驗與虛擬世界相結(jié)合的一種方式是開設了一個提供“Heineken Silver”的Decentraland啤酒廠。人們可以在“享受”這種虛擬啤酒的同時了解該品牌，并與蒂埃里·亨利等大使進行互動。

隨著觀看變得越來越碎片化，體育愛好者越來越多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尋找聯(lián)系，品牌和平臺都在尋找利用這些新興社區(qū)的方法。ESPN推出了一個創(chuàng)作者網(wǎng)絡，以吸引Z世代，以及在整體市場落后的情況下，爭相推出以體育為主題的NFT就是證明。

?？怂贵w育負責戰(zhàn)略和分析的高級副總裁本·瓦倫塔（Ben Valenta）認為，總的來說，粉絲往往更關(guān)注他們周圍的世界，也更愿意接受廣告信息?！八麄儠豢醋魇撬麄兣笥讶锏臋?quán)威，并提供他們的推薦。他們只是對品牌有更多的信任。”這種熱情是品牌希望與粉絲建立個人聯(lián)系的原因之一。互聯(lián)網(wǎng)使粉絲社區(qū)成為體育營銷的驅(qū)動力，隨著Web3的不斷發(fā)展，利用數(shù)字粉絲社區(qū)可能會變得越來越重要。

數(shù)字技術(shù)讓虛擬世界和現(xiàn)實世界相遇。福克斯娛樂旗下Web3媒體公司區(qū)塊鏈創(chuàng)意實驗室總裁梅洛迪·希爾德布蘭特（Melody Hildebrandt）表示，元宇宙的可能性和NFT不斷擴大的功能給品牌提供了一套全新的工具。因為一切都是數(shù)字化的，品牌可以大規(guī)模地做所有這些事情，促進現(xiàn)實生活和數(shù)字體驗，這在以前是不可能的。

在數(shù)字化這個理念前提下，品牌的贊助激活就會演化出各種不同的方法，這就要求品牌有能力評估并充分理解和貫徹自己的策略。事實證明，體育贊助中的數(shù)字激活對公司來說極其復雜和具有挑戰(zhàn)性，這解釋了在實踐中尚未開發(fā)的潛力。以往，體育營銷品牌普遍沒有注意到這一點，如今諸如喜力這樣的頭部品牌都在打創(chuàng)新激活牌，這讓市場增加了新的活力。

成功數(shù)字激活的基礎是版權(quán)所有者與贊助商之間的良好合作。當然，與媒體等其他利益相關(guān)者的合作也很重要。數(shù)字激活應該是跨贊助商和跨俱樂部的，版權(quán)所有者和贊助商都應該充當媒體。俱樂部和企業(yè)社交媒體渠道上的用戶有時比大型媒體公司還要多。拜仁慕尼黑俱樂部就是一個很好的例子，它以真正的網(wǎng)絡伙伴關(guān)系的形式與所有的贊助商及其數(shù)字機構(gòu)緊密合作。

其次，數(shù)字化激活需要以數(shù)據(jù)為導向，從定義目標和目標群體開始，對激活活動進行概念化。必須在數(shù)據(jù)的基礎上更好地了解球迷和他們的需求。有針對性的溝通增加了與粉絲的互動和轉(zhuǎn)換率。越來越多像SAP這樣的數(shù)字軟件或基礎設施公司進入到體育領域解決的就是這方面的問題。

另外，激活活動要基于良好的合作和對粉絲的理解，關(guān)鍵是要為粉絲提供真正的附加價值。贊助商必須從解決方案的角度思考，自由發(fā)揮創(chuàng)造力。在數(shù)字活動中，粉絲必須積極參與，因為參與可以創(chuàng)造附加價值。激活活動也必須是真實的，符合品牌的實際產(chǎn)品和服務。在這種情況下，我們談論的是數(shù)字激活活動與品牌形象和贊助商的產(chǎn)品的契合。

雖然粉絲對贊助商有很強的認同感，但激活活動的商業(yè)化理念不能被放在首位。特別是對于數(shù)字激活活動，當贊助商幾乎只關(guān)注銷售時，這個問題在實踐中就變得很明顯。紅牛、阿迪達斯、耐克或可口可樂等公司和贊助商都大量參與體育贊助和銷售驅(qū)動的數(shù)字激活的最佳實踐案例，同時專注于為球迷創(chuàng)造真正的價值。

激活方式很重要，也是多元化的，因此，利益相關(guān)方要時刻關(guān)注市場的新動態(tài)，以找到更貼合目標的方法。一旦明確了將為粉絲提供哪種解決方案，就必須找到正確的技術(shù)。當然，社交媒體渠道在今天是非常重要的，但贊助商應該了解那些新渠道的相關(guān)性。它還應該將激活活動與渠道相匹配，并整合渠道。應該避免從一個社交媒體渠道到另一個社交媒體渠道的簡單復制粘貼。應該關(guān)注更多的現(xiàn)代技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、元宇宙等。

寶潔旗下的吉列品牌是體育營銷市場的熟面孔，它最知名的投資就是冠名了NFL新英格蘭愛國者和MLS新英格蘭革命的主場。體育場館冠名的好處在于固定的廣告位和長期的體育聯(lián)系，但是對于品牌而言，更具實時效果的激活也變得越來越必要。近日，吉列就將虛擬激活和現(xiàn)場激活相結(jié)合，同時展示一款自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

隨著消費者帶著對混合體驗更加開放的態(tài)度回到現(xiàn)實世界，面對面的品牌激活正在卷土重來。吉列的混合現(xiàn)實游戲順應了這一趨勢，同時提供了一個虛擬擴展。吉列正身處一個競爭激烈的領域，很多采用直面消費者方法的競爭對手正在吸引消費者。吉列明白，要想讓消費者對自己持續(xù)關(guān)注并感興趣，必須用創(chuàng)新的語言與他們建立聯(lián)系。

吉列的這種方法已經(jīng)有其他品牌使用過，墨西哥連鎖餐廳Chipotle年初就與NHL球隊科羅拉多雪崩合作了一個混合現(xiàn)實廣告。吉列北美洗護業(yè)務副總裁約翰·克勞頓（John Claughton）就表示，混合現(xiàn)實廣告是展示吉列實驗室如何真正站在男性洗護創(chuàng)新和技術(shù)的前沿的一種方式，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還要體現(xiàn)在品牌的營銷努力上。

總而言之，在禹唐看來，由于數(shù)字機遇的出現(xiàn)，體育贊助的潛力顯著增長。如果企業(yè)或贊助商能夠合理利用新技術(shù)、數(shù)字渠道和平臺，開發(fā)出在傳統(tǒng)營銷激活理念下不存在的新的粉絲參與或粉絲體驗策略，他們將在市場中脫穎而出，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。