生活在大時(shí)代中的我們，幾乎每天都會(huì)見證一些大事件的發(fā)生，并且不由自主的關(guān)注并投身到當(dāng)中去。而作為商家，在一個(gè)大眾關(guān)注度極高的大事件來臨之時(shí)，如何把握機(jī)會(huì)，將大事件變成大商機(jī)呢？

2014年對(duì)營(yíng)銷界來說，最熱鬧的關(guān)鍵詞大概就是“體育”二字。索契冬奧會(huì)、巴西世界杯，甚至于剛結(jié)束的亞運(yùn)會(huì)，這一系列國(guó)際賽事地不斷上演引得各商家也摩拳擦掌，都想給自己的品牌或產(chǎn)品鑲上一層體育的金邊。體育精神、品牌價(jià)值、消費(fèi)者，這是體育營(yíng)銷中的三元素，將這三者打通，融入體育營(yíng)銷生態(tài)鏈，將資源、渠道、運(yùn)作能力等匯聚成網(wǎng)，即可借四兩撥千斤之力俘獲大事件之后的營(yíng)銷果實(shí)。

在這樣擁擠不堪的營(yíng)銷市場(chǎng)中，要想在諸多品牌中形成差異化、給消費(fèi)者留下深刻印象，變得越來越困難。當(dāng)下，廣告主或是固守傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷策略，在媒介應(yīng)用上疲態(tài)盡顯；或是盲目追求形式上的營(yíng)銷創(chuàng)新，使品牌迷失在數(shù)字世界中……以此種種，使得體育大事件營(yíng)銷的廣告回報(bào)率日漸下降。體育大事件營(yíng)銷窘迫的現(xiàn)狀也引發(fā)了品牌主的反思，本文將以今年世界杯的媒介策略為例，來分析廣告主如何在體育大事件中營(yíng)銷破冰。

體育大事件-媒體接觸習(xí)慣&受眾構(gòu)成

媒體接觸習(xí)慣CTR調(diào)研顯示，截至6月23日，國(guó)內(nèi)63%的被訪網(wǎng)民表示曾經(jīng)觀看過巴西世界杯小組賽，而他們的觀賽渠道主要以電視為主，電視的到達(dá)率為網(wǎng)絡(luò)的2倍。被訪網(wǎng)民中五成通過電視觀看比賽，有26%的網(wǎng)民是通過網(wǎng)絡(luò)觀看比賽，其中有13%的受眾是通過兩個(gè)渠道觀看。CTR調(diào)研顯示，本屆世界杯，用戶在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注平臺(tái)選擇上，PC端門戶網(wǎng)站、移動(dòng)新聞客戶端、PC端視頻、移動(dòng)視頻客戶端、移動(dòng)WAP網(wǎng)站的用戶關(guān)注度分別為77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。根據(jù)中央電視臺(tái)在線話題調(diào)查數(shù)據(jù)，在26%通過網(wǎng)絡(luò)觀看世界杯比賽視頻的受眾中，88%是通過專題頁(yè)獲取到想看的視頻內(nèi)容，分別有高達(dá)41%和25%的被訪網(wǎng)民通過搜索引擎和視頻導(dǎo)航網(wǎng)站的入口去找尋關(guān)注的視頻資源。同時(shí)，各種互動(dòng)及社交平臺(tái)也成為觀看世界杯這一盛事的入口之一。

受眾構(gòu)成視頻的網(wǎng)民當(dāng)中，主要集中在15到40歲的網(wǎng)民，在他們當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率在90%左右。40歲以上的人群更多地選擇電視，40歲以下，PC屏是他們的主力陣營(yíng)，手機(jī)屏用戶更多地集中在20-30歲的人群，PAD屏滲透率較高的是30-40歲之間的人群。從性別比例來說，體育網(wǎng)名中男性比例居多。但是世界杯例外，男女比例為59:41。

體育大事件，如何規(guī)劃媒體投放策略？

央視為主線進(jìn)行營(yíng)銷布陣世界杯這種國(guó)際性賽事，很多觀眾為了能在第一時(shí)間知曉比賽結(jié)果，都會(huì)選擇看直播。但因?yàn)榻衲昃W(wǎng)絡(luò)是沒有世界杯的直播權(quán)的，央視沒有把直播的版權(quán)分銷，而是放在CNTV平臺(tái)上播出，所以通過平板、手機(jī)看直播的數(shù)據(jù)很少。世界杯播出的媒體主渠道還是央視，廣告主應(yīng)以此為主線進(jìn)行營(yíng)銷布陣。在央視子頻道的選擇中，也以CCTV5為主要平臺(tái)。因?yàn)?，世界杯賽事雖然是CCTV-5和CCTV-1同步播出，但CCTV-5作為賽事直播主平臺(tái)收視更高。球隊(duì)實(shí)力強(qiáng)的賽事、關(guān)鍵賽事、球星陣容強(qiáng)大的比賽收視較高，如西班牙VS荷蘭，CCTV5直播期間收視份額超過50%；比賽轉(zhuǎn)播時(shí)間在白天時(shí)段的收視率較高，如科特迪瓦VS日本。

電視與互聯(lián)網(wǎng)配合使用，效果更好從實(shí)踐來看，單獨(dú)投放電視廣告的效果遠(yuǎn)不如多渠道投放。表現(xiàn)最典型的是飲料品牌。涼茶品牌加多寶和王老吉在本次世界杯的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，在投放電視廣告的同時(shí)，兩者都與門戶或視頻網(wǎng)站合作推出世界杯相關(guān)的活動(dòng)。而另一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌健力寶，則只是在CCTV1以及CCTV5等投放了較高頻次的賽事直播間隔廣告，無論數(shù)字內(nèi)容量（代表品牌能夠提供給消費(fèi)者進(jìn)決策參考的信息豐富程度）還是關(guān)注度，與其他品牌相比都比較低。分析其原因，健力寶的電視廣告重復(fù)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料銷量第一”的口號(hào)，內(nèi)容老套，同時(shí)沒有電視渠道之外的整合營(yíng)銷方案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地不容忽視移動(dòng)新媒體世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)有多重要，從數(shù)據(jù)上也能窺見一斑。本屆世界杯，CTR央視市場(chǎng)研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在關(guān)注平臺(tái)選擇上，PC端門戶網(wǎng)站、移動(dòng)新聞客戶端、PC端視頻、移動(dòng)視頻客戶端、移動(dòng)WAP網(wǎng)站的用戶關(guān)注度分別為77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。盡管目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播尚未超越傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)傳播，但包括新聞客戶端、視頻客戶端在內(nèi)的移動(dòng)端崛起態(tài)勢(shì)明顯，特別是在一二線城市，移動(dòng)端關(guān)注世界杯動(dòng)態(tài)成為首選。但由于直播權(quán)無法獲得，包括網(wǎng)易、搜狐在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然只能在外圍做文章，主攻方向就是評(píng)論性自制內(nèi)容，這種模式實(shí)際上也容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

社交媒體大數(shù)據(jù)幫助量化品牌營(yíng)銷看央視直播，刷微博評(píng)球，這是本屆世界杯的一大特色，微博實(shí)時(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。微博除了實(shí)時(shí)報(bào)道世界杯戰(zhàn)況外，還設(shè)置了很多有趣的活動(dòng)吸引觀眾參與。以掛小國(guó)旗活動(dòng)為例，讓球迷們給自己先掛上標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽更多是情感標(biāo)簽，于是產(chǎn)生了球迷族群上的分裂、碰撞、互動(dòng)、競(jìng)猜等有趣的球迷在線話題。而通過標(biāo)簽，微博大數(shù)據(jù)可以很容易地監(jiān)測(cè)到世界杯球迷們的心聲和風(fēng)向標(biāo)，不同球隊(duì)球迷之間的喜好差異也盡收眼底。微博不但能體現(xiàn)出電視節(jié)目的收視互動(dòng)熱度，也能夠反映出球迷的情感指數(shù)。最終可以幫助對(duì)品牌影響力進(jìn)行量化，監(jiān)測(cè)和指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。

用互動(dòng)競(jìng)猜增強(qiáng)品牌知名度和品牌粘性互動(dòng)競(jìng)猜也是世界杯營(yíng)銷的一個(gè)有效形式，由于互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售渠道的開放和手機(jī)移動(dòng)端支付的便利性，競(jìng)猜型彩票的銷量激增，同時(shí)也有很多品牌在世界杯期間也通過自身的APP或者與微信、網(wǎng)站合作推出品牌贊助的競(jìng)猜活動(dòng)。在華通明略的監(jiān)測(cè)中，推出競(jìng)猜活動(dòng)的品牌比沒有使用競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)的品牌，在關(guān)注度、搜索人數(shù)上要高出近1倍多，說明競(jìng)猜活動(dòng)可以提高與消費(fèi)者的互動(dòng)連接程度，進(jìn)而增強(qiáng)品牌知名度和品牌粘性。

體育大事件，企業(yè)/產(chǎn)品如何與賽事聯(lián)結(jié)？

產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢企業(yè)選擇世界杯營(yíng)銷，首先要考慮的是產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢，如果產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。

行業(yè)屬性是否和世界杯的元素吻合從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的行業(yè)適合性角度來看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都是能夠和世界杯本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素，部分產(chǎn)品還是消費(fèi)者觀看世界杯的時(shí)候的特定場(chǎng)景下的消費(fèi)對(duì)象。在這些行業(yè)，三星、阿迪達(dá)斯等等都是成功的先行者。

企業(yè)的品牌價(jià)值元素是否和世界杯傳達(dá)的元素保持一致除了在產(chǎn)品的行業(yè)屬性上需要考慮和世界杯的元素吻合之外，企業(yè)的品牌價(jià)值元素也需要和世界杯傳達(dá)的元素保持一致，例如，可口可樂堅(jiān)持體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，長(zhǎng)期以來贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事，實(shí)際上體育營(yíng)銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，體育“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合，讓可口可樂的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。耐克從4月份開始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片，從Risk Everything， Winner Stays到The Last Game，主題明確連貫，內(nèi)容有趣，最后一集更是一部制作精良的動(dòng)畫片，吸耐克更是將此事件作為話題，在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等渠道引發(fā)討論，不斷發(fā)酵，引大量消費(fèi)者的關(guān)注和討論。

本文來源：網(wǎng)絡(luò)，禹唐體育稍作編輯。