從世界杯，到F1，到NBA，許多中國公司正在借助體育，展開跨界營銷，而作為這一領域的傳統玩家，以李寧為代表的體育品牌也在借助互聯網展開營銷端的進化：運動項目不再追求大而全，并開始注重精準化的社群運營。

過去十幾年，體育商品露面最多的，是各個電視臺的體育頻道。無論是擁有豐富資源的耐克、阿迪達斯，還是主打廉價牌的國產廠商，都紛紛砸下大預算在廣告以及各種比賽的冠名上，企圖依憑體育賽事的電視播放，讓自己的品牌在消費者腦海中，留下最深的印象。

這一時期，李寧以性價比極高著稱：既擁有與國外廠商匹敵的技術，又擁有相對低廉的價格。對內，它是一種相對便宜的選擇。對外，它是唯一可以在技術上與外國廠商匹敵的本土品牌。同時，李寧也在專業運動資源的贊助上下工夫，從1992年開始，李寧長期支持中國體操、跳水、射擊、兵乓球、羽毛球五支“金牌夢之隊”，為運動隊提供專業運動裝備。

隨著社交網絡的興起，電視廣告、賽事贊助這樣粗放的宣傳方式已經略顯不足。體育產業，也不再是單純比拼資源和價格的戰場，在互聯網中成長起來的90后，生活條件比70、80后更加優渥，比起「質量好不好」、「是不是便宜」更關心「我是不是喜歡」。消費觀念的變化，促成了李寧在穩坐行業第一的時候，依舊率先推動了品牌年輕化的改革，雖然經歷陣痛，但終于實現了品牌形象的一次進化。

「性價比」不再是李寧唯一標簽

根據李寧公司的財報顯示，在運動鞋產品品類中，2013年李寧在高端市場中的市場份額是其他本土運動品牌的3~4倍，而在中端市場上也取得了30%以上的市場份額。在表現最明顯的籃球鞋品類上，2014年上半年，籃球新品銷售同比上升48%。

相比過去，李寧已經不再單純依靠「性價比」取勝，而是通過用戶體驗的提高、粉絲運營以及對用戶需求的深入挖掘來提升銷量。

比如李寧對于跑鞋的策略，除了傳統的贊助馬拉松等跑步賽事以外，還自行組織了「李寧中國10公里路跑聯賽」，并在全國10個城市鋪開。

線上，李寧擁有自己的iRun跑步社區，同時也積極運營微博、微信；圍繞核心的跑步群體，提供試穿、體驗等活動，并通過線下賽事聚合、維系跑步愛好者的關系，在跑步愛好者中產生了良好的口碑。

籃球鞋亦是如此，在簽約韋德之后，李寧主打「韋德之道」這款產品，收到了籃球愛好者的廣泛贊譽——在虎撲論壇的裝備區，許多人都極為追捧韋德之道。這不僅僅依靠球鞋的科技、材料，李寧在背后還做了征集球鞋設計、韋德中國行等市場活動，力圖通過與球迷互動擴大「韋德之道」球鞋品牌的影響力。

李寧的最終目的，或許是建立如同Air Jordan那般的簽名球鞋品牌，即使韋德退役，依然可以保持該品牌的持續暢銷。之前，國內廠商大都還停留在「請一個大牌代言人」的初級層面，也有一些NBA球員代言了國內廠商的球鞋，然而卻并不會真正在比賽中穿，更逞論品牌的延續以及粉絲的運營。

總之，性價比取勝的年代過去之后，是對于用戶體驗、品質、品牌信譽和粉絲運營的綜合考驗，李寧到此為止，已領先一步。

專注五大類運動

今年，李寧結束了與中國體操隊的合作；

對于「體操王子」來說，體操承載了太多回憶，但在商言商，隨著社交媒體的崛起，更零碎的信息，分散了大家的注意力，李寧對體育資源的贊助策略開始聚焦。。

籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活，是李寧目前聚焦的五大品類。

早十年，「什么運動裝備都做」是各種運動品牌商的特點，這是適應那個時代的。在資訊尚不發達的那時，一旦形成了品牌觀念，那么往往會對品牌產生依賴。換句話說，如果認李寧的牌子，那么從籃球、網球到高爾夫球，可能都會選擇李寧商品。

然而現在，消費者很容易從搜索引擎、社交網絡中了解到，哪些品牌，在哪些領域是專業的，在哪些領域，又是濫竽充數。隨著消費者對體育用品的專業度越來越高，全品類通吃成為了任何體育品牌的奢望。

因此，李寧減少品類，專注「五大品類」商品的策略也就不難理解，一來可以收縮戰線，節約成本，將研發、營銷的經費花在刀刃上。二來，專注耕耘這五種品類，在五種品類的資深愛好者之間形成良好的品牌口碑，強化李寧的專業形象。

為什么是籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活這五個重點呢？前三個，是中國群眾基礎最好的運動項目，而訓練和運動生活，可以滿足健身房人群、運動休閑裝扮人群的需求。五個方向覆蓋了最廣泛的中國消費群體，一旦在這五個領域運動裝備的專業口碑打響，李寧的專業品牌形象也將更加深入中國人內心。

挑戰：如何將運動變得更酷更時尚

對于本土品牌，很多人有一個難以去掉的刻板印象：土；而實際上，這并非僅僅是本土的運動品牌所困擾，即使強如耐克阿迪達斯，也常常難登時尚圈的大雅之堂。為此，阿迪達斯還曾經不惜重金請來山本耀司為其設計球鞋，以提高其產品的認知程度。

李寧先生曾表示：「除了（更新技術）這個趨勢，還有很多跟文化和時尚有關聯的東西，這些因素也會被注入到我們的產品研發和創新里面。今年我們因為注重科技創新，以及與時尚和文化的連接，所有的新品售罄率非常高，我們的新品銷售的增長達到雙位數。」

李寧在打造專業運動形象的同時也在融入時尚和酷元素：

首先，深化自己在運動文化中的前沿形象，贊助CBA、簽約韋德，樹立在體育愛好者群體中的專業形象。

其次，在運動與休閑的交叉領域，使用跨界明星作為代言，比如，在運動生活品類中，與少女時代鄭秀妍推出LI-NING X Jessica 的跨界合作產品。以時尚元素打造炫酷動感。

上一階段的進化完成后，李寧品牌還將迎來下一次的進化挑戰。李寧現在的策略，可以說是初顯成效。從產品到營銷，李寧還將面臨諸多挑戰。進一步整合，完成品牌形象的真正蛻變，李寧尚任重道遠。

原標題：李寧體育營銷之道：less than more