據悉,2015年全球體育贊助將達400億美元規模。對贊助商而言,他們希望通過高昂贊助費,為企業換來 品牌曝光度 和 顧客關注度 。通常情況下,贊助運動員和俱樂部,會為品牌會帶來高曝光率和品牌影響力,但問題是,這些曝光率怎么 量化 ,為品牌帶來的價值怎么 評估 。
贊助老虎·伍茲、梅西或C羅到底值不值?贊助超級碗、奧運會或世界杯,能收到多少回報?在巴西世界杯期間,國際足聯收獲來自20家公司的14億美元贊助,比南非世界杯贊助收入多了10%。
根據贊助營銷研究咨詢機構IEG的統計數據,2015年全球的體育贊助將達400億美元規模。贊助商認為,最理想的情況就是,品牌形象能夠與體育賽事傳達的健康向上、球星關鍵制勝分和最終勝利聯系在一起。可以想象,在高昂的贊助費刺激下,球員贊助商和賽事贊助商應該很清楚自己的投資回報率。其實不
然,行業研究顯示,約一半的美國公司沒有系統評估過贊助回報率。
贊助C羅還是梅西,首先要考慮五大因素
根據麥肯錫的一項研究,通過有效評估贊助效果,可提升30%的回報率。對贊助項目進行效果評估需要關注五大因素:
曝光成本:通過內部數據,或借助贊助代理機構,評估每季度的曝光成本,這其中不僅包括版權費,還包括活動成本和廣告成本。曝光度基于贊助品牌的現場曝光和媒體曝光人數,重點統計品牌的目標受眾。例如,一家零售商通過數據分析發現,有15%活動的成本比其他活動的成本高一倍,就調整了贊助費用分布,使得在相同成本下總曝光率提升了20%。
品牌記憶:許多公司高價獲得贊助權,卻很少做推廣活動。贊助營銷研究咨詢機構IEG的研究表明,贊助權上每花費一美元,通常需要在推廣活動上花費0.5美元到1.6美元。但是,許多公司卻忽略了推廣活動,沒有抓住機遇,擴大贊助效果。
單位收益:將銷售與贊助直接掛鉤通常是比較有挑戰性的。例如,一家手機制造商設立了季度消費研究機制,評估贊助活動對銷售數字的影響。分析顯示,贊助活躍期和贊助低谷期的投資回報相差十倍。
長期品牌特性:贊助可以在短期內快速提升銷量,建立顧客的品牌認同。品牌影響占總銷售因素的60%到80%。因此,品牌力對長期銷售非常關鍵。需要通過定性評估,提升人們對品牌特性的認識。
間接收益:評估投資回報時,間接收益不是被忽略,就是被高估。例如,一家金融機構通過贊助高爾夫聯賽,吸引客戶辦理財富管理業務。分析表明,聯賽影響力帶動了間接銷售,使其收回贊助成本。
可口可樂:要考慮品牌的社會價值
人們對倫敦奧運會的企業贊助頗有微詞。由于推廣高糖、高卡路里品牌,與職業運動的健美理念相悖,贊助商可口可樂、麥當勞和吉百利更是站在了風口浪尖。
不過,可口可樂與智囊公司Demos合作,評估奧運會贊助的積極社會價值,推廣品牌的社會價值,算是扳回了一局。Demos表示,每個贊助商都應該重視社會價值,將企業社會責任與商業評估技術結合起來,有效統計商業投資的社會回報。
傳統觀點認為,贊助高端賽事只是為了提升品牌知名度和曝光率。但事實上,贊助活動除了凸顯商業價值,還要重視社會價值。這是因為,如果一個品牌向個人與社會傳遞了更多正面因素,往往能贏得消費者的更多青睞。贊助奧運會這件事本身就讓潛在消費者認為,這是一個具有社會價值的品牌。
自然而然,增加品牌的社會價值就被提上了日程。據悉,可口可樂針對倫敦奧運會,就做出了一系列創新動作:回收賽場上的廢棄透明塑料品,在六周內制成可樂瓶上架;在林肯郡建立西歐最大的食品塑料回收站;投資打造14輛沼氣燃料卡車,為倫敦奧運會配送飲品;與體育慈善機構StreetGames合作,讓11萬名年輕人參與體育運動。
另一家賽事贊助商寶潔公司也做了同樣的努力。寶潔旗下品牌碧浪就掀起了一場Cool Clean活動,呼吁消費者用30度的水洗滌衣物。寶潔全球可持續發展主任彼得·懷特(Peter White)自豪地說,“2011年,英國只有2%的消費者用30度水洗滌。到2011年,這個數字上升至30%。”
亨利商學院的市場營銷教授蘇珊·羅斯說:“贊助有兩個作用,一是建立品牌意識,讓你發現滿大街都是這個品牌;二是建立品牌聯想,比如與體育運動的聯系,會讓品牌產生光環效應。”
一次理想的體育贊助,能在一定范圍內迅速提升品牌知名度;通過線下營銷推廣可提升產品銷售業績;對所贊助的體育賽事而言,其鐵桿觀眾會對贊助品牌留下深刻印象;有助于客戶關系維護或者進行產品促銷。另一方面,如果一個品牌能產生消費價值,通常也能產生良好的社會價值。從長遠來看,將社會效益放在首位的企業,通常能立于不敗之地。
本文參考來源:The Guardian & McKinsey Company, 轉載請注明禹唐體育和本文鏈接。