禹唐體育注：

從央視體育新聞組組長(zhǎng)到央視體育中心主任，在央視的20多年中，馬國(guó)力是央視體育頻道從無到有的、逐漸興盛的關(guān)鍵人物，被業(yè)界稱為“央五教父”。2004年11月，馬國(guó)力兼任BOB（北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司）首席運(yùn)營(yíng)官，半年后，馬國(guó)力正式借調(diào)為BOB任首席運(yùn)營(yíng)官，為全世界電視轉(zhuǎn)播商提供服務(wù)。2008北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，馬國(guó)力選擇跳出體制，加盟盈方，擔(dān)任盈方中國(guó)總裁。而上周，馬國(guó)力完成了自己職業(yè)生涯的第四次轉(zhuǎn)身，正式入職樂視體育，出任副董事長(zhǎng)一職。

在就任的第二天，馬國(guó)力出席了今年的斯邁夫大會(huì)，并于下午在媒體間接受了媒體采訪。面對(duì)媒體，年過花甲的馬國(guó)力娓娓而談，樂視體育的布局思路究竟是怎樣的？中超版權(quán)費(fèi)究竟是不是過高？他對(duì)CBA又有著怎樣的看法呢？今天，禹唐就帶著大家來看看馬國(guó)力先生對(duì)以上種種熱點(diǎn)問題的思考。

馬國(guó)力在參加斯邁夫大會(huì)期間接受媒體采訪

第四次轉(zhuǎn)身，為何會(huì)選擇樂視體育？

或許仍有許多人會(huì)納悶，為什么馬國(guó)力會(huì)從盈方中國(guó)董事長(zhǎng)轉(zhuǎn)投樂視體育呢？實(shí)際上在最終選擇加盟之前，馬國(guó)力也曾表示過自己有所顧慮，因?yàn)殡S著樂視體育的業(yè)務(wù)版圖急速擴(kuò)張，必然會(huì)影響到行業(yè)既有企業(yè)的種種利益，并且其對(duì)人力的需求所帶來的人才流動(dòng)也常常使行業(yè)受到震動(dòng)。那么馬國(guó)力既然最終會(huì)下定決心加盟“蒙眼狂奔”的樂視體育，除了滿足自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育時(shí)代的好奇心外，自然也有著其他更為全面的考慮。

在談到選擇加盟的原因時(shí)，馬國(guó)力提到了自己的“情懷”——樂視體育工作間里年輕人們忙忙碌碌的身影讓他這個(gè)做媒體出身的“老人”倍感親切，仿佛回到了往昔在電視臺(tái)工作的年代。作為一手創(chuàng)建央視體育頻道的“中國(guó)體育傳媒教父”，馬國(guó)力對(duì)這樣的氛圍自然也是青睞有加。同時(shí)，這樣的忙碌與熱情同樣還出現(xiàn)在樂視體育高管團(tuán)隊(duì)的身上。從賈躍亭、雷振劍，再到其他高管，年輕、聰明、勤力以及熱情都是他們共有的特質(zhì)。

有了人和氛圍當(dāng)然還不足以構(gòu)成馬國(guó)力加入樂視體育的充足理由，就像我們之前提到的那樣，在過去兩年體育產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展道路上，數(shù)字媒體所扮演的角色正愈發(fā)重要，而這，自然也吸引著媒體出身的馬國(guó)力。

與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，電視臺(tái)雖然有著內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是影響力更大的平臺(tái)，但其自身的屬性決定了其只有一套有效播出時(shí)間（指的是有足夠的觀眾與廣告價(jià)值的播出時(shí)間）為六個(gè)小時(shí)的頻道，因此或許電視臺(tái)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的賽事電視臺(tái)可以不留余力地進(jìn)行報(bào)道，內(nèi)容制作上的水平也非常高，但它卻沒法顧及整個(gè)中國(guó)體育的發(fā)展。

沒有那么多的有效播出時(shí)間，電視臺(tái)自然也就沒有足夠的財(cái)力來購(gòu)買版權(quán)。當(dāng)然就馬國(guó)力自身而言，即使身在央視時(shí)，也希望自己能夠花高價(jià)買下許多國(guó)內(nèi)外賽事的版權(quán)，然而因?yàn)榉N種條件限制，這樣的愿望就只有在跳出體制后，才能借助企業(yè)來達(dá)成。

“不光是樂視體育，包括騰訊體育、PPTV、阿里體育在內(nèi)的眾多數(shù)字體育公司，在中國(guó)市場(chǎng)上都承擔(dān)了發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)電視臺(tái)的角色，他們?yōu)橘愂隆⒔M織提供了充足的資金，沒有他們的攪動(dòng)，政府再發(fā)幾個(gè)文件，恐怕也是悄無聲息的。”馬國(guó)力如此說道。

有一個(gè)例子可以證明離開數(shù)字體育公司，政府的文件或許并沒那么大的影響力。早在2010年，國(guó)務(wù)院就曾發(fā)布過一個(gè)名為《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》的文件。當(dāng)時(shí)這個(gè)文件是體育總局經(jīng)濟(jì)司和發(fā)改委等商議起草了近十年才由政府發(fā)布的，但發(fā)布后在中國(guó)體育界并沒有引起多少反響。而46號(hào)文件之所以產(chǎn)生了重大反響，自然離不開數(shù)字體育公司的大力投入。

隨著樂視體育業(yè)務(wù)版圖的不斷擴(kuò)張，雷振劍也有了更多與馬國(guó)力面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。在雙方一次業(yè)務(wù)談判臨近尾聲時(shí)，雷振劍突然提出想邀請(qǐng)馬國(guó)力加盟樂視體育，倍感吃驚的馬國(guó)力雖然猶豫再三，但最終還是欣然應(yīng)允。

在如今的樂視體育中，作為副董事長(zhǎng)，馬國(guó)力主要負(fù)責(zé)顧問、建議等職能，利用自己的經(jīng)驗(yàn)給予一定的指導(dǎo)，并在人脈上利用自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)樂視體育的發(fā)展產(chǎn)生幫助。此外，馬國(guó)力自己也可以在全新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成長(zhǎng)與學(xué)習(xí)。既然樂視體育給了這么一個(gè)平臺(tái)，自己也不用再身處一線進(jìn)行打拼，馬國(guó)力表示面對(duì)邀請(qǐng)，不妨一試。

“樂視體育不拿版權(quán)是不行的”

眾所周知，樂視體育對(duì)國(guó)內(nèi)外賽事版權(quán)的購(gòu)買力度之大在世界范圍內(nèi)也是較為罕見的。就在前天，樂視體育還正式成為了CUBA的獨(dú)家全媒體戰(zhàn)略合作伙伴，他們的版權(quán)地圖還在持續(xù)高速擴(kuò)張。事實(shí)上，對(duì)版權(quán)的不斷收購(gòu)也是人們對(duì)于樂視體育最為深刻的印象。

“樂視體育確實(shí)購(gòu)買了很多版權(quán)，它不拿是不行的。樂視體育是個(gè)只有兩年的公司，所以他們需要內(nèi)容來給終端、給自己的用戶提供一個(gè)使用自己產(chǎn)品的理由。用戶為什么要用你的手機(jī)、看你的電視、聽你的消息？樂視體育必須要有這些內(nèi)容。像這樣一個(gè)新公司，可不就靠錢來砸嗎？”馬國(guó)力笑著說道。

而在拿下版權(quán)后，如今各方的關(guān)注焦點(diǎn)都已轉(zhuǎn)到了如何將手中的版權(quán)進(jìn)行更有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)以實(shí)現(xiàn)版權(quán)購(gòu)買方的變現(xiàn)上，這個(gè)問題不僅關(guān)乎版權(quán)購(gòu)買方自身的利益，其實(shí)在這個(gè)問題背后，也蘊(yùn)含了對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂。

如若眾多互聯(lián)網(wǎng)公司以高價(jià)拿下版權(quán)，但又沒法實(shí)現(xiàn)盈利的話，那么這不僅會(huì)傷害版權(quán)購(gòu)買方的利益與主動(dòng)性，對(duì)于國(guó)內(nèi)外賽事方、對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，都是一個(gè)不小的打擊，畢竟今后資本在進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)前，必然會(huì)有更多的顧慮。

而在版權(quán)運(yùn)營(yíng)的問題上，樂視體育創(chuàng)建了一個(gè)非常有特點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境，并結(jié)合自身豐富的產(chǎn)品鏈，描繪了一個(gè)未來的圖景，在這個(gè)圖景中，樂視體育的產(chǎn)品將持續(xù)刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。有了版權(quán)基礎(chǔ)，有了人才，有了資本的支持，也有了理論上的盈利模式，馬國(guó)力對(duì)于樂視體育的未來持有相當(dāng)積極的態(tài)度。經(jīng)過種種因素的綜合考量，馬國(guó)力最終選擇加盟樂視體育。

媒體市場(chǎng)VS資本市場(chǎng)

中超5年80億的版權(quán)費(fèi)究竟貴不貴？樂視體育2年27億的獨(dú)家新媒體版權(quán)貴不貴？貴、值、或是便宜，自然是基于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的考量，而在中超版權(quán)價(jià)值究竟該如何判斷的問題上，馬國(guó)力給出了自己的解釋，他的視角是通過媒體市場(chǎng)與資本市場(chǎng)之間認(rèn)識(shí)模式上的差異來展開的。

我們先來看媒體市場(chǎng)，中超5年80億的消息一出，社會(huì)各界一片嘩然，萬萬想不到中超版權(quán)價(jià)格已經(jīng)到了如此高的地步，直到今天，媒體與用戶對(duì)這個(gè)價(jià)格所發(fā)出的質(zhì)疑聲仍是不絕于耳。他們的質(zhì)疑聲在客觀上印證了媒體市場(chǎng)并不認(rèn)可中超擁有80億的價(jià)值。舉個(gè)例子，根據(jù)通常經(jīng)驗(yàn)，如若第一年體奧動(dòng)力10億的版權(quán)費(fèi)能夠分銷八到九成，那么他們一定會(huì)在春節(jié)前就完成分銷，但是今年的情況卻不是如此。換言之，媒體市場(chǎng)并不認(rèn)可這個(gè)10億的價(jià)格。

雖然在中超版權(quán)銷售上也有著資本的政治性因素，就是說，既然體奧動(dòng)力已經(jīng)花了高出媒體市場(chǎng)所認(rèn)可的價(jià)格買下賽事版權(quán)，那么一旦無人購(gòu)買而砸在手里，勢(shì)必會(huì)立刻使這個(gè)“泡沫”破滅，從而極大地打擊中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，但我們或許還可以從資本市場(chǎng)的眼光來看待這個(gè)問題。

當(dāng)我們用資本市場(chǎng)的眼光來看待中超的版權(quán)費(fèi)時(shí)，或許這個(gè)價(jià)格就要更顯理性。與媒體市場(chǎng)看重當(dāng)下相比，資本市場(chǎng)更看重未來。以樂視體育為例，如今樂視體育已經(jīng)圍繞中超的賽事IP進(jìn)行了全方位的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，雖然第一年、第二年難免面臨虧本的困境，但如果利用這兩年的時(shí)間，將用戶群擴(kuò)大到3000W-5000W，那么第三年開始實(shí)現(xiàn)部分收費(fèi)后，將有相當(dāng)可觀的收益預(yù)期。

馬國(guó)力舉了個(gè)例子：“如果中超以后真的有單場(chǎng)付費(fèi)，并且用戶超過了500W，那么我們就可以計(jì)算一下單場(chǎng)的收益。如果中超比賽單場(chǎng)收費(fèi)十元，在如今快捷支付手段以及年輕人們強(qiáng)大的消費(fèi)能力的支持下，500W戶收看，那么一場(chǎng)收益就是5000W。”

我們先不談這個(gè)數(shù)字精確與否，這個(gè)例子說明至少資本市場(chǎng)所看重的消費(fèi)模式，在理論上是可以成立的。退一步來講，即使五年內(nèi)這個(gè)模式仍未實(shí)現(xiàn)盈利，但從第六年開始，或許就無人能夠取代這個(gè)模式了。也就是說樂視體育通過與體奧動(dòng)力的合作，拿下中超版權(quán)，其實(shí)就是奠定了未來十年二十年內(nèi)中超就會(huì)在樂視體育平臺(tái)上播出這么一個(gè)前景，而對(duì)于這點(diǎn)，資本市場(chǎng)無疑相當(dāng)認(rèn)可中超目前的版權(quán)費(fèi)用。

不過這也不是說毫無風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)上，任何基于對(duì)未來的期望所做的投資都是一種賭博，但馬國(guó)力認(rèn)為，目前看來，這種模式成功的可能性要大大超過風(fēng)險(xiǎn)。

告別盈方，但不會(huì)離開CBA

在盈方的八年，是馬國(guó)力第一次真正從體育媒體深入到了體育市場(chǎng)，在這八年間，馬國(guó)力與他出色的團(tuán)隊(duì)一起，實(shí)現(xiàn)了賽事運(yùn)營(yíng)上的扭虧為盈。而在這其中，他也與籃協(xié)現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)們有了深入的接觸。

與足協(xié)一樣，目前對(duì)于籃球改革的呼聲相當(dāng)之高，外界對(duì)籃協(xié)的行為處事有著很強(qiáng)的質(zhì)疑聲，但在馬國(guó)力看來，目前的籃球管理團(tuán)隊(duì)，是現(xiàn)行體制條件下，最為出色的一撥人，雖然未來的籃球改革勢(shì)必也會(huì)像足球改革那樣逐漸深化，但他認(rèn)為真正能做到長(zhǎng)久的還是這撥人。

無論是公開場(chǎng)合還是私底下，馬國(guó)力曾多次表示無論自己身在何處，對(duì)于CBA，他不會(huì)輕易離開。在去到樂視體育后，馬國(guó)力表示他們將更深地介入今后的CBA賽季。但同時(shí)，馬國(guó)力也希望經(jīng)過這一年多的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，各方可以更為冷靜地看待版權(quán)價(jià)格——盡管事實(shí)上明年的CBA版權(quán)仍有可能賣出天價(jià)。

然而與足球項(xiàng)目相比，馬國(guó)力認(rèn)為籃球項(xiàng)目在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)要更為初級(jí)。首先，相對(duì)而言偶然性更強(qiáng)的足球項(xiàng)目更具刺激性，同時(shí)在世界范圍內(nèi)也擁有著數(shù)量更大的擁躉。其次，足球彩票必然會(huì)放開，博彩與足球的密切聯(lián)系將帶動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。而與足彩相比，籃彩要更為復(fù)雜，涉及到讓分時(shí)也更難被確定，同時(shí)，鑒于我國(guó)歷史上還未開放過籃球彩票，因此在博彩這一塊上也是足球的變現(xiàn)能力更強(qiáng)。

若CBA將來的版權(quán)費(fèi)過高，那么有限的市場(chǎng)必然難以消化成本，而CBA的盈利模式也就很難被確定。因此，從籃管中心到媒體、中介公司以及市場(chǎng)推廣等，這些涉及CBA產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的組織不妨用更開放的心態(tài)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，更多地考慮如何讓CBA的產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，而非殺雞取卵、竭澤而漁。

而對(duì)于樂視體育而言，無論最終CBA版權(quán)花落誰家，樂視體育始終會(huì)是一個(gè)大的播出平臺(tái)。在圍繞著中超版權(quán)構(gòu)建起其自身的生態(tài)社區(qū)后，樂視體育在爭(zhēng)取CBA版權(quán)時(shí)也將有更多的優(yōu)勢(shì)可言。

結(jié)語：

雖然馬國(guó)力已經(jīng)年過花甲，但這位中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的見證者與親歷者仍對(duì)事業(yè)充滿著熱忱與好奇，也渴望著為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自己的余熱。就禹唐的經(jīng)驗(yàn)而言，馬國(guó)力也是在面對(duì)采訪時(shí)回答地最為坦誠(chéng)的嘉賓之一。

無論是樂視體育，還是中超、CBA，都是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中不得不提的要素，與之前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，如今的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可謂是日新月異，縱使我們離大規(guī)模盈利的黃金時(shí)代還相距甚遠(yuǎn)，但只要找對(duì)方向，那么我們就能在康莊大道上穩(wěn)步前行。

而在尋找發(fā)展的方向時(shí)，我們可以在沿途看到諸多分岔路，有些分岔路仍然通向目的地，當(dāng)然也有些道路會(huì)通向沼澤泥濘。然而沒有嘗試，自然就沒有成功，未來可期的誘人蛋糕，只會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。

馬國(guó)力加盟樂視體育對(duì)他自身而言是一種嘗試，而樂視體育的“生態(tài)鏈”則是另一個(gè)層面上的嘗試。我們無法看到所謂的大勢(shì)所趨，也不能斷言這些嘗試終將如何。我們只能看到這些嘗試成功的可能性。

既然有可能成功，何不一試？

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