一名運動員想要調整動作，哪怕很微小，都需要調動最大程度的耐心。 

起初必然是牽一發動全身的適應期，面對可能甚至遜于動作調整前的成績，運動員需要繼續苦練，更需要的是對新動作的篤定。如果耐克品牌是一名運動員，他現在就正處于這樣的時刻。 

周五凌晨，肯尼亞田徑名將菲斯·基普耶貢在16年合作伙伴耐克的支持下，以刷新個人世界記錄的方式跑完一英里，她以4分06秒42沖線，將自己創造的世界紀錄提高了1.22秒。 

這場在體育業內密集被討論的“破四計劃”，就發生在耐克2025財年第四季度財報發布之前幾個小時。 

最理想的情況應該是，若破四成功，耐克將在財報發布時宣布這一結果，結合最新財報提振市場信心，為新任CEO Elliott Hill去年10月上任后重申運動精神的Win Now計劃提供強大支持。 

最終菲斯·基普耶貢的成績打破了自己創造的世界紀錄，不過還未能跑入4分鐘以內。然而這在過去的歷史中十分常見。由耐克提供裝備和技術支持的“破二計劃”計劃從2017年啟動，直到2019年才由馬拉松傳奇選手基普喬格實現突破，共嘗試了兩次才成功。 

“破四計劃”在今年4月公布，它也是Elliott Hill上任后的第二份財報3月發布后啟動的。由于耐克仍然在筑底過程中，在這份財報公布后，有市場觀點發出耐克并非Win Now，而是Win Later的質疑。 

然而，一個年營收超過400億美元的巨艦，它的轉身不可能會是一個季度或兩個季度。 

如果它在一夜之間發生，傳奇性也會降低。耐克需要一些曲折，來反復測試它對新動作的信念，來讓所有人，包括內部團隊都生發出對新動作的堅定。 

改革首先應該來自內部。龐大的跨國企業中，超過8萬名員工長期各司其職，隨著集團規模的擴大，分工的日益細致，每個員工對于組織整體目標的認同感可能都會有所削弱。一個Win Now的共同目標下，一個“破四”的關鍵節點下，耐克首先要將內部士氣重新喚起。 

別問能不能，只是時間問題。

這句耐克在昨天早上為“破四計劃”打出的口號，也間接回應了最新財報。 

據時尚商業快訊，在截至5月31日的2025財年，耐克第四季度營收111億美元，較去年同期下降12%，全年營收463億美元，較去年同期下降10%，耐克大中華區全年營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。公司全年凈利潤為32億美元，下降44%，毛利率下降190個基點至42.7%，主要受折扣增加、渠道組合變化及庫存減值準備金上升影響。 

CFO Matthew Friend說道，第四季度是Win Now計劃對財務影響最顯著的階段，預計此后阻力將逐步緩解，公司有信心應對當前復雜多變的環境。隨著Win Now計劃進入新階段，最糟糕的情況可能已經過去，外匯波動、關稅成本上升及全球消費疲軟等負面因素對營收和利潤率的壓制效應將逐步減弱。

盡管北美、大中華區及EMEA市場銷售額第四季度出現雙位數下滑，但實際降幅均已經控制在預期區間內。

渠道方面，第四季度直營業務14%的同比降幅大于批發渠道9%的下滑幅度，顯示消費者正重新向經銷商渠道回流，體現了耐克與經銷商渠道關系修復的進展。

品類上，鞋類業務下降13%至72億美元，服裝業務下跌10%至30億美元，裝備業務下跌2%至5.67億美元，但均高于分析師預期。 

由于第四季度季度營收表現連續第二個季度超分析師預期，財報公布后，耐克股價昨日暴漲15%。雖然該公司仍然在下探過程中，但是市場對于耐克正在做什么心中有數，這是投資人的安全感來源。 

Elliott Hill直言，盡管財務表現符合預期，但尚未達到集團的目標。他進而宣布下一步耐克將以運動為引領調整團隊，即Sport Offense。Sport Offense將加速Win Now計劃的推進，全面提升市場格局與業務增長。 

事實上，在過去幾個月間，耐克雖然在除“破四計劃”的大眾傳播上表現得十分克制，但在關鍵領域的改革已經逐步深入，明確加碼跑步、籃球等核心運動領域，用創新產品配合品牌故事，體現出Sport Offense的核心主張。 

特別是在當前最熱門的跑步領域，今年耐克對路跑鞋產品矩陣進行了全面升級，聚焦跑者最專注的緩震性能。全新簡化后的路跑鞋產品矩陣已基本成型，包括超強緩震的Vomero系列、主打支撐性緩震的Structure系列以及提供回彈緩震的Pegasus系列。據悉，Vomero 18在過去90天內單品銷售額超1億美元。 

在競速領域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等競速產品也已發布，助力運動員不斷突破速度邊界。 

耐克試圖通過重新構建產品優勢，進一步強化了品牌在跑步市場的領導地位。而在品牌故事上，耐克則聚焦支持專業賽事以及運動員，強化品牌在路跑領域的頂尖地位。 

今年3月東京馬拉松賽事中，耐克精英運動員張德順穿著Nike Alphafly 3跑出2:20:53的優異成績，創造自2007年以來中國女子馬拉松的最佳戰績。今年4月，耐克專為女性跑者打造的全球夜跑系列賽After Dark Tour在上海開跑，3500名女性跑者參加，激勵更多女性加入跑步運動行列。 

而在當前相對低迷的全球籃球市場，耐克也在尋找更加長期主義的深耕方式，鞏固其在全球籃球市場的領導地位。 

耐克看中了具有增量潛力的女性籃球市場。延續同樣的思路，耐克在籃球產品上推陳出新，推出一系列簽名鞋實戰鞋款，值得關注的是，這其中包括女性籃球運動員薩布麗娜·約內斯庫的簽名系列，以及WNBA球星阿賈·威爾遜的Nike A’One簽名鞋。 

2025年，耐克為Sabrina Ionescu開啟首次中國之旅，希望將她的勵志故事傳遞給女性籃球愛好者，這也體現了當前重視講述品牌故事的方法論。據悉，女子籃球業務在2025財年增長超過了50%。 

與此同時，耐克試圖扎根本地籃球社群，打造出更加獨特的籃球文化，通過“下課別走”、“耐高”和“下站東單”等IP賽事，深入到不同年齡和身份的籃球愛好者中，推廣校園籃球與草根籃球。 

在耐克轉身的這段時間，很多人認為品牌減少了強勢統一的品牌輸出，但實際看來，耐克這幾個月花費了大量時間深入到不同圈層和本地社區。 

除了跑步和籃球的運動社群，耐克在4月通過上海時裝周帶來“VictoryLap-領跑之秀”，深入前沿時尚圈層。在當前熱門的戶外領域，隨著耐克獨家冠名贊助的崇禮168超級越野賽即將開啟，該品牌對戶外愛好人群的滲透開始強化，也有潛力推動ACG品牌在全球以及中國的復蘇。 

面對潮流圈層，耐克則于6月在北京和上海，耐克在多個街區打造特殊的視覺裝置，打造“街頭綠茵場”。品牌也陸續推出Nike Hypervenom RGN、Nike Phantom 6等多款產品，通過本地潮流青年社群重塑街頭足球文化。 

在上述的產品和敘事之外，耐克的零售生態轉型也印證了，當前品牌轉身是從最下沉的終端社區逐步開始。 

耐克表示，其正在全國多個關鍵城市完成運動地標升級，包括上海淮海路耐克品牌體驗店煥新，3月耐克武漢品牌體驗店升級回歸，4月深圳首家耐克品牌體驗店正式開業，在構建大灣區運動生活樞紐的同時，也將擴大輻射區域影響力。此外，耐克Nike Style概念店也得到了體驗升級。 

盡管在過去幾個月中，耐克的眾多動作看似瑣碎零散，但是這似乎正是扎實筑底的必要過程。對于一個巨型品牌而言，改革的方向不是自上而下，或自下而上，而必須同時進行。只有這樣，Win Now才不只是一句口號，而是對執行力的高要求。 

對于耐克而言，它需要盡快將盤子清理干凈，將零售合作伙伴關系和渠道配置修復到位，把內部團隊的配合和士氣提振至最佳狀態。 

耐克表示，其在縮減經典鞋款系列方面取得了實質進展，同比降幅超過20%，第四季度這一降幅進一步擴大至30%以上。截止第四季度，經典鞋款占總鞋類產品的比重較高點下降約10個百分點，其中Air Force 1已出現企穩跡象。 

在未來兩個季度，耐克將繼續通過折扣店及特定價值型渠道清理多余庫存，公司預期在2026財年上半年結束前實現渠道清理和市場健康回歸。 

在梳理好基礎之前，任何大動干戈的新動作可能都并不利于品牌的徹底重整，因此與卡戴珊推出的NikeSkims系列因生產原因延期至年底發布，這對耐克未必是一件壞事。 

Jefferies分析師Randal Konik對耐克翻身的故事表示樂觀，隨著競爭壓力緩解、執行力提升，加上未來同比基數更低，該行預期耐克將在2027財年迎來V型反彈，繼續維持股票買入的建議。這名分析師一直是大力看漲耐克的代表，其他投行包括巴克萊、高盛、德意志銀行、花旗、貝爾德等在今日財報發布后也均將目標價進行上調。 

一個V型的翻身故事，需要經歷足夠有耐心的蓄力過程，全球最大運動品牌和運動員的對手最終都是自己。

本文轉載自LADYMAX，圖片除署名外均來自網絡，原標題：Nike如何筑底？