禹唐體育注：

在英國(guó)《每日電訊報(bào)》舉辦的“每日電訊報(bào)體育商業(yè)大會(huì)“上，禹唐體育前方記者Jonathan Powell在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)巴克萊銀行全球贊助業(yè)務(wù)總監(jiān)Nathan Homer先生進(jìn)行了采訪。巴克萊銀行深諳體育營(yíng)銷的魅力，在足球、網(wǎng)球、高爾夫等賽事中期身影隨處可見(jiàn)。其中巴克萊銀行與英超的合作堪稱經(jīng)典，也成就了體育營(yíng)銷史中的一段佳話。

以下是采訪實(shí)錄：

禹唐：請(qǐng)問(wèn)您如何看待贊助行業(yè)的前景，未來(lái)的趨勢(shì)又是怎么樣的呢？

Nathan Homer：縱觀贊助行業(yè)整體，在美國(guó)、英國(guó)、歐洲等傳統(tǒng)市場(chǎng)中，（僅僅）體現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)這種舊贊助模式已然發(fā)生了天翻地覆的變化。大部分品牌開(kāi)始自問(wèn)：“‘企業(yè)想要接近的消費(fèi)者到底是誰(shuí)？企業(yè)試圖傳遞給他們的訊息是什么樣的？這其中又有什么聯(lián)系可以幫助我們來(lái)更好地向消費(fèi)者講述我們的品牌故事呢？’以英超為例，我們就建立了一種合作模式：將巴克萊與足球緊密結(jié)合，這有助于大家建立一定的品牌熱情和信賴感。現(xiàn)在，我們更愿意試圖與人討論巴克萊在社會(huì)中與生活中的所扮演的角色。如果還是以一家金融企業(yè)來(lái)看待我們，那就太可惜了。如若我們可以通過(guò)足球來(lái)完成品牌形象的塑造升級(jí)，那一定會(huì)是很棒的。如果是談到經(jīng)濟(jì)上的考量，當(dāng)你和英超這種級(jí)別的賽事合作，你會(huì)相應(yīng)地受益于這種合作。比如說(shuō)，如果我們想與擁有財(cái)富的目標(biāo)客戶交流，我們可以主辦一場(chǎng)活動(dòng)，讓聯(lián)盟的擁有者和管理者來(lái)參會(huì)并進(jìn)行發(fā)言，這些客戶前往。因?yàn)樗麄冊(cè)敢饬私鈨A聽(tīng)足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而我們可以把它作為我們巴克萊財(cái)富管理業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。”

禹唐：您如何看待IP持有者和贊助商之間的合作關(guān)系呢？有哪些至關(guān)重要的因素是不可忽視的？

Nathan Homer：品牌化和媒體價(jià)值是很重要的，因?yàn)檫@是心之所向，但時(shí)至今日IP持有者與品牌的合作可不僅僅局限于尋求一些能讓人產(chǎn)生共鳴的故事。我常常對(duì)IP持有者說(shuō)，“‘你們需要保證收入，但（更重要的是）你必須十分清楚你想要傳達(dá)的信息是怎樣的，并且哪個(gè)品牌是最適合傳達(dá)的。品牌才是最佳營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。如果你運(yùn)營(yíng)一項(xiàng)賽事，你就要花錢(qián)來(lái)營(yíng)銷，或者找到合適的、有能力幫助你的合作伙伴。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是如果你不用在品牌身上花一分錢(qián)，但他們卻投入了百萬(wàn)美元去推廣你的賽事。這就是最佳贊助案例的范本。”

如果你找不到一個(gè)合理的理由讓上述的神奇案例成為現(xiàn)實(shí)，球迷就會(huì)忽略你甚至拋棄你。這會(huì)給品牌帶來(lái)直接的損害。如果你通過(guò)贊助進(jìn)行了品牌展示，不管是以場(chǎng)邊廣告牌還是其他形式，大家會(huì)多多少少接納你的品牌。但如果你試圖與球迷打成一片，到球迷那充滿激情的世界之中去，對(duì)你而言沒(méi)有必要這么做，這么做會(huì)略顯突兀。他們不會(huì)理解你如此做的用意。可一旦你可以找到一個(gè)角度巧妙地融入到其中，那就完全是另一番境地了。對(duì)于某些品類的品牌，這樣做可能會(huì)相對(duì)容易。比如說(shuō)，啤酒贊助商會(huì)給球迷免費(fèi)分發(fā)啤酒，這樣做會(huì)得到球迷的喜愛(ài)。而對(duì)于銀行而言，這就比較難。我們能做的是，像球迷展現(xiàn)我們對(duì)他們的了解，同時(shí)把我們的贊助回報(bào)饋贈(zèng)給球迷。我們需要大家考慮巴克萊，對(duì)我們充滿好感、對(duì)巴克萊品牌充滿好感。

禹唐：贊助商要如何與賽事或者運(yùn)動(dòng)員應(yīng)對(duì)危機(jī)？

Nathan Homer：我曾經(jīng)在寶潔負(fù)責(zé)過(guò)奧運(yùn)會(huì)的贊助業(yè)務(wù)，在這其中經(jīng)常會(huì)碰見(jiàn)令人棘手的情況。而在倫敦，往往票務(wù)、定價(jià)和實(shí)用性往往是最令人頭疼的。而在俄羅斯，則是反興奮劑法與形形色色的禁藥丑聞。此前，當(dāng)我負(fù)責(zé)吉列與泰格·伍茲的贊助時(shí)，他的（性丑聞）事件就令我們很受傷。有很多意外會(huì)衍生出來(lái)，但有一件事是亙古不變的：如果你永遠(yuǎn)是有備而來(lái)的，那你就可以做到及時(shí)應(yīng)對(duì)、輕松處理，因?yàn)槟阋咽孪任从昃I繆。一旦出現(xiàn)意外，你是否應(yīng)該作出回應(yīng)，或者參與討論，這些演練要有十足的把握。可如今，讓贊助商三緘其口是不現(xiàn)實(shí)的，一旦涉及到你贊助的客戶，人們會(huì)自然而然地期望看到你們的立場(chǎng)，不能讓別人抓到你在傳遞消極言論。你必須做好進(jìn)一步介入承擔(dān)的準(zhǔn)備。但最明智的方法就是巧妙地避開(kāi)論戰(zhàn)，而又不會(huì)躲在幕后一言不發(fā)。找到這個(gè)中立的立足點(diǎn)就至關(guān)重要了，它能保證你從開(kāi)始就立于不敗之地。

禹唐：您能談?wù)撘幌伦罱R斯特城隊(duì)球迷出席巴克萊英超冠軍聯(lián)賽授獎(jiǎng)儀式的情況嗎？

Nathan Homer：“我們?cè)谧鲇⒊?xiàng)目）落地的時(shí)候，觀察了其中的成功之處，發(fā)現(xiàn)球迷還是最鐘情于球迷自身的故事。我們要如何將他們的故事與冠軍頒獎(jiǎng)儀式這樣的重大時(shí)刻聯(lián)系在一起呢？這樣的機(jī)會(huì)巴克萊當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，巴克萊決定了誰(shuí)來(lái)出席頒獎(jiǎng)儀式，打破了由高管出席頒獎(jiǎng)儀式的傳統(tǒng)觀念。如今，企業(yè)贊助商給予了球迷為英超冠軍頒獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵的是，我們要選一個(gè)有故事的球迷！這樣，大家不禁會(huì)問(wèn)這位球迷‘你是如何做到的？’然后他會(huì)回答說(shuō)‘巴克萊決定讓一位球迷來(lái)頒獎(jiǎng)’，這就足夠了。如果有人問(wèn)起選擇球迷頒獎(jiǎng)的原因，我們肯定會(huì)說(shuō)‘我們一直認(rèn)為足球的核心在于球迷，我們也總是將球票贈(zèng)送給球迷。正因如此，賦予球迷出席一次終身難忘的頒獎(jiǎng)儀式，也不過(guò)是我們?cè)谥暗呐ι线M(jìn)行了自然延伸’。”

禹唐：您能談?wù)勚袊?guó)足球市場(chǎng)嗎？以及您是如何看待中超的發(fā)展嗎？

Nathan Homer：“中國(guó)市場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)，不過(guò)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，你需要了解一些相關(guān)的背景知識(shí)。關(guān)于中超，最困擾我的是中超是否有足夠的吸引眾來(lái)說(shuō)服一定量級(jí)的球員前往中國(guó)甚至在那里生活？很多情況下，世界頂級(jí)球員總是期望馳騁歐洲賽場(chǎng)。其次，很多人也會(huì)選擇前往美國(guó)，因?yàn)椴还茏≡谥ゼ痈邕€是洛杉磯，對(duì)他們而言并無(wú)不妥，到底他們還是說(shuō)英語(yǔ)的地方！就算在英國(guó)，很多人也優(yōu)先選擇去倫敦的球隊(duì)，而不是曼徹斯特。我覺(jué)得這是中國(guó)面臨的最大的挑戰(zhàn)。不管正確與否，有些球員可能會(huì)不禁自問(wèn)，‘自己真的想要與家人一起生活在這樣的地方嗎’？球員們可能想去世界各地，但他們的家人卻未必如此。”

巴克萊銀行全球贊助總監(jiān)Nathan Homer

Nathan Homer是巴克萊銀行全球贊助總監(jiān)，負(fù)責(zé)巴克萊銀行的全球贊助業(yè)務(wù)，包括英超、ATP總決賽、巴克萊高爾夫精英賽以及南非國(guó)家橄欖球隊(duì)等。此外，基于與Donmar和 O2體育館的合作，巴克萊還涉足藝術(shù)與娛樂(lè)領(lǐng)域。當(dāng)然還有與政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及其他利益相關(guān)者所參與合作的頂級(jí)活動(dòng)，例如世界經(jīng)濟(jì)論壇。在這之前，Homer先生曾掌管過(guò)寶潔的全球銷售系統(tǒng)，主導(dǎo)參與了寶潔的奧運(yùn)贊助計(jì)劃。

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